La piblicité sur plaques émaillées

« DES CAMPAGNES DANS LES CAM PAGNES Les collectionneurs savent que les plaques émaillées les plus belles et les plus rares se trouvent dans les petits villages.

Sur les murs de cafés désormais fermés, on trouve (ou plutôt on trouvait) les logos d'eaux minérales et d'apéritifs oubliés ...

Les portes de granges et d'écuries, enfin, arborent encore fièrement les marques des moissonneuses-batteuses et autres tracteurs acquis il y a des décennies et dont les possesseurs étaient heureux de redoubler la présence par ces écussons -qui avaient aussi pour fonction de signaler aux commis voyageurs de quel fabricant l'agriculteur était client : Massé-Fergusson , Renault John Deere ...

La pratique s'est d 'ailleurs conservée, à ceci près que les plaques émaillées ont cédé la place au métal peint, puis aux motiere s plastiqu es.

Il Tabac Il faut noter que, si les publicités murales font l'objet de contrats, les plaques émaillées sont offertes aux commerçants, qui ne reçoivent rien en contrepartie : signe de leur intérêt pour ces figures attrayantes qui ne valorisent pas seulement les marques , mais aussi leur boutique .

L'AGE D 'OR DE l'ART DÉCO t:année 1912 , qui voit le lancement de la célèbre campagne Cadum , doit également être mentionnée parce qu'une nouvelle réglementation , en restreignant l'usage des murs peints, va lancer définitivement la pub licité sur plaque émaillée .

La guerre , bien sûr, ralentit le mouvement, mais dès les années 1920, l'augmentation du niveau de vie et l'américanisation de la vie économique font exploser la consommation .

C'est à cette époque que sont fondées des usines modernes, capables de concevoir des plaques à la fois plus précises et moins chères, aux couleurs plus nombreuses et plus subtiles .

On citera notamment , en France , l'Émaillerie alsacienne de Strasbourg­ Hoenheim , créée en 1923 et qui poursuivra son activité jusqu'en 1992 .

En Belgique , les émailleries de Koekelberg et !:Émaillerie belge s'imposent à la fois par leur créativité et par leur technologie , et nombre de f---------------l plaques françaises seront en fait chaque marque un tant soit peu ambitieuse doit avoir les siennes.

Au début du siècle , les plaques envahissent ainsi les épiceries , imposant leur slogans et leurs images répétitives : le jambon Olida, le café de l'Éléphant noir et la margarine Astra sont bientôt aussi connus que les chocolats Menier et Poulain ou les biscuits LU.

La célèbre Vache qui rit, lancée par les fromageries Bel, doit sa physionomie au pinceau de Benjamin Rabier , peintre et illustrateur qui donnera aussi le logo du sel La Baleine et celui des camemberts Saint­ Hubert .

La publicité peut même lancer un produit, comme le montre la campagne des savons Cadum un peu avant la Première Guerre mondiale .

Le bébé souriant à la peau ros e , dessiné par Le Feuvre en 1912 , s'avère très facile à reproduire sur émail , et les plaques aux tons roses et bleus viennent vite égayer l'intérieur des épiceries et des drogueries.

C'est une époque où l'image, encore rare jusque-là, s 'impose dans la vie quotidienne et lui donne de nouvelles couleurs.

Les échoppe s un peu grises et poussiéreuses, souvent misérables, sont soudain rattachées au mouvement du monde moderne , aux nouveautés de l'industrie ...

et à l'Amérique , avec les plaques Coco Coin et Pepsi Cola qui, dès avant la Grande Guerre, font éclater leur carmin sur les murs des bistrots .

produites dans le Hainaut.

Ces aventures industrielles sont indissociables d 'un renouveau graphique .

La mode , dans les années 1920 et 1930 , a fini par rejoindre les traditions déjà anciennes des plaques : formes simples , souvent anguleuses , couleurs fraîches et nettes , sans nuances inutiles ...

La vogue de l'Art déco conduit des artistes de talent à se lancer dans l'affiche et l'émaillage .

Jean d'VIen modernise en 1926 l 'image déjà trentenaire des trois bonshommes Ripolin, cependant que Léon Marfurt crée un personnage mythique parmi les collectionneurs de plaques : la femme Belga .

Le grand nom de l'époque reste cependant Cassan dre, qui se tournera plus tard vers la peinture , mais dont les créations publicitaires sont déjà de véritables œuvres d'art : on pense en particulier au Chat noir, et aux publicités Art déco pour les American Ai ri ines , Air France, la Compagnie générale transatlantique , ou encore les Messageries maritimes, avec leur fameuse bouée rouge.

Plaques et affiches reprennent les mêmes motifs pour diffuser dans les bureaux de vente le grand rêve exotique et moderne des années 1930 .

MtCANIQUE ET PNEUMATIQUES La publicité est en effet associée aux produits les plus innovants , aux grandes marques et à leurs inventions toujours plus surprenantes.

Nombre de plaques seront consacrées, par exemple , aux nouveaux moyens de transport, et en premier lieu à l'automobile .

Cela commence avec les bicyclettes , vendues dans des ateliers qui annoncent grâce aux plaques le fabricant dont ils sont concessionnaires : Columbia Bicycles , Coq Hardi , Motobécane , Peugeot.

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Les garagistes se transforment eux aussi en concessionnaires automobiles, à mesure que la voiture devient un produit de grande consommation .

Autant qu'aux marques , c'est aux nouveaux modèles que sont consacrées les plaques émaillées des années 1920 à 1950 : la Traction avant de Citroën , la 203 Peugeot, les Simca, plus tard la Dauphine sont ainsi représentées en couleurs , sur un support qui a en outre l'avantage d 'évoquer directement le fini lisse et brillant des carrosseries automobiles .

De la même façon, à une époque où les voitures rouillent vite, la fonte des plaques, inoxydable ou presque, suggère une qualité à laquelle les consommateurs sont particulièrement sensibles .

Les publicitaires ne s'inspirent pas que des produits qu'ils doivent promouvoir: ils se copient aussi les uns les autres , et certaines plaques représentent un «bébé Peugeot» qui n 'est pas sans rappeler son grand frère Cadum ...

Les accessoiriste s, qui se livrent une concurrence acharnée , ont d 'autant plus recours aux publ icités sur plaques que leurs produits sont généralement présentés sur les mêmes rayonnages .

donc à qui le de Mobil Oil.

la Saxoléine l'Économique ou les huiles Hotchkiss et Castrai.

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Là encore , la matière de la plaque évoque directement les bidons , et le support s 'avère particulièrement adapté au produit.

Il faut remarquer que, dans des garages qui sont généralement pleins de suie et de graisse , les plaque s émaillées présentent l'avantage indéniable de conserver une certaine fraîcheur .

Le roi des plaques émaillées reste Bibendum , plus connu sous le sobriquet de "bonhomme Michelin" · Créé à l'orée du siècle, il figure sur de très nombreuses plaques, vivant ses propres aventures au point de voler la vedette aux pneumatiques dont il est censé faire la promotion.

Étant lui­ même constitué de pneus , il réalise à sa manière l'un des grands modèles de l'c. »