Blaise Cendrars, poète contemporain (1887-1961), a écrit : « La publicité est la fleur de la vie contemporaine ; elle est une affirmation d'optimisme et de gaieté ; elle distrait l'oeil et l'esprit. [...] Oui, vraiment, la publicité est la plus belle expression de notre époque, la plus grande nouveauté du jour, un art. » En vous appuyant sur des exemples et en songeant que la publicité peut faire appel à des mots autant qu'à des images, vous commenterez cette opinion et vous la discut

« Ex.

: François Jonvelle et sa série de nus pour la lingerie des Galeries Lafayette (photos sur lesquelles n'apparaîtjustement pas cette lingerie) ; David Hamilton ou Sarah Moon pour Cacharel.- Les cinéastes sont aussi mis à contribution pour les films vantant les mérites d'un produit, imprimant leurpersonnalité au scénario.

De la même façon, des acteurs de cinéma font vendre tel ou tel objet.Ex.

: Louis Malle a réalisé des courts métrages pour les collants Dim ; Carole Bouquet est devenue mannequin desparfums Chanel ; Isabelle Adjani porte la lingerie Lejaby.- L'art publicitaire visuel est allé si loin que certains clichés, conçus à l'origine comme publicités, n'ont jamais étépubliés que dans des livres d'art.Ex.

: les photos de bijoux de Hiro qui n'existent que pour susciter l'admiration et non pour faire vendre un produit ;ou encore les photos qui accompagnent les recettes de cuisine dans Vogue.- Des publicitaires ont également utilisé des œuvres d'art connues comme véhicule de leur produit, fusionnant ainsiles époques et les styles, pour marquer la dimension esthétique de la publicité autant qu'une certaine distance qu'ilsprétendent prendre vis-à-vis de la tradition.Ex.

: la campagne d'affiches des jeans Levi's habillant l' Apollon de Praxitèle, La Porteuse d'eau d'Ingres. 2.

Le texte : rares sont les publicités qui se passent de texte, ne serait-ce que pour mentionner le nom du produit.La taille du message et sa calligraphie importent autant que le contenu.Ex.

: le graphisme épuré des verbes solitaires qui commentaient les publicités du Club Méditerranée : « Manger », «Dormir », « Plonger » ; à eux seuls ces infinitifs incarnaient un idéal de transparence et de volupté.- Souvent, les slogans publicitaires, contraints à la brièveté et à l'efficacité, s'apparentent à la rhétorique poétique,comme le constate Cendrars dans la suite de son texte : « la publicité touche à la poésie ».Ex.

: slogan fondé sur des homéotéleutes* : « Du pain, du vin, du Boursin » ; slogan en allitération : « T'as tonTann ? » B.

La portée esthétique 1.

Travail sur la matière : la publicité, comme tout art, s'attache à mettre au jour la quintessence d'une matière,d'une forme, de lignes.

Elle travaille la perfection formelle.Ex.

: Silk Cut, marque de cigarettes qui n'offre que des photos de « soie coupée » (traduction du nom) racontant àelles seules une aventure géographique ou sentimentale. 2.

Un idéal de vie : l'image qu'offre la publicité tend à la perfection que l'on est en droit d'attendre de chacun.

Ainsiles publicités d'objets sont-elles souvent intégrées dans des cadres somptueux (châteaux, paysages sublimes) ou,lorsqu'il s'agit de produits de la vie courante, dans des pièces de dimensions peu ordinaires (cuisines vastes etsorties de chez un concepteur de cuisines à la mode, grandes baies vitrées).Ex.

: savon Lux qui suggère la lumière et le luxe justement, mettant à la portée de tous (prix du savon) cet idéal depropreté et d'amour de son corps.- A moins d'être ironiques (publicité Prisunic « Monsieur X n'est pas très Et Hop »), les publicités présentent deshommes, des femmes et des enfants qui ont un corps galbé, des dents parfaites, et sont en excellente santé. C.

La portée morale 1.

Dynamisme de la vie moderne : la publicité illustre bien la vitalité de notre époque, colorée et mouvante.

Elle nese contente pas de produits matériels, elle en appelle à notre conscience d'hommes modernes.Ex.

: affiches pour l'association « France-Libertés », pour l'aspect humanitaire ; affiches de cinéma ou d'expositions,pour l'aspect culturel; campagnes de Benetton qui font fraterniser les peuples dans l'Etat idyllique des « UnitedColors ».- Le rythme de notre vie est mis en évidence par la rotation rapide des affiches ou des messages radiophoniques.Ex.

: naissance des clips vidéo ; brièveté des spots publicitaires télévisés (une minute environ) ; plaisir de réunir lesclips : « la nuit des publivores » (une nuit de films publicitaires de tous les pays et de toutes les époques enspectacle chaque année entre 1980 et 1990).2.

Tableau de notre modernité : la publicité est véritablement « l'expression de notre époque », comme le ditCendrars.

Les affiches sont un phénomène essentiellement urbain ; mais les spots télévisés touchent toutes lespopulations, soulignant ainsi la dimension collective de notre civilisation : la publicité réunit les hommes autour d'unmême idéal.Ex.

: le film pour le parfum Rive Gauche d'Yves Saint Laurent (1978) : une femme moderne conduit trop vite, courtde façon précipitée vers un rendez-vous qui n'est autre qu'un tribunal où elle est avocate ; son parfum symbolisecette existence trépidante.- La publicité met aussi à la portée de tous une part non négligeable de rêve ; elle transcende le quotidien en noussurprenant.

En ce sens, elle est une « affirmation d'optimisme et de gaieté ».Ex.

: les films Perrier, avec le slogan « Ferrier, c'est pou » ; voir l'avant-dernier clip qui fait danser les planètes dusystème solaire sur une musique de be-bop.

Ou les publicités Eram fondées sur la notion de folie : des excentriquesmarins, Chinoises, motards) agissent de façon délirante, mais ne sont pas « fous » au point de gaspiller leur argent :« Il faudrait être fou pour dépenser plus.

» On peut donc être original tout en consommant des produits de grandesséries.Transition: L'aspect artistique de la publicité, mis en évidence par Cendrars et confirmé par la qualité des affiches et. »