Publicidad - geografía.

« investigaciones para evaluar la viabilidad de nuevos bienes y servicios antes de anunciarlos a escala nacional, lo que les obliga a asumir grandes gastos.

El procedimientomás común consiste en realizar encuestas puerta a puerta en diversos vecindarios con distintos niveles de renta media.

En estas encuestas se muestra a los potencialesconsumidores distintas versiones del artículo que se pretende vender.

Si el resultado de la encuesta convence al productor de la viabilidad de una determinada versión dedicho artículo se procede a seleccionar el mejor método de publicidad, mostrando distintos anuncios a un conjunto de posibles consumidores, para que revelen suspreferencias.

A continuación se escogen los dos anuncios más votados y el fabricante empieza a distribuir una serie limitada del producto, para venderlo a continuación enun mercado local.

A partir de los resultados de esta prueba, el productor-anunciante decidirá si es conveniente realizar una campaña publicitaria a una escala mayor. La cuestión relativa a las motivaciones que determinan la compra de un producto desafía la imaginación y el ingenio de los vendedores y presiona a los especialistas enpublicidad para que indaguen en nuevos campos.

La prospección de estas motivaciones intenta encontrar los impulsos inconscientes que determinan las decisiones decompra.

Las agencias publicitarias utilizan los resultados de estos sondeos para influir en los comportamientos de los consumidores y superar sus reticencias.

Hay quienescritican esta utilización de las motivaciones personales porque consideran que, además de no ser fiables, no respetan al consumidor, que no debería ser sometido a este tipode ataques indirectos para incrementar las ventas.

Sin embargo, muchos expertos en publicidad consideran que el análisis de estos motivos es sólo un medio para analizarcon más profundidad los factores psicológicos de la actitud del público.

A través de encuestas exhaustivas y de investigaciones, los publicistas pueden analizar el proceso deventa y averiguar qué factor concreto indujo al consumidor a comprar un producto.

Los analistas intentan averiguar en qué consistieron estas motivaciones. 5 TÉCNICAS DE PERSUASIÓN Aunque los expertos siempre buscan nuevas técnicas de venta, siguen utilizando de un modo preferente los métodos que, a lo largo de los años, han resultado máseficaces.

Ante todo se trata de ofrecer mayores niveles de ahorro, un trabajo mejor, seguridad ante problemas de salud o edad, popularidad y prestigio personal, el respetode los demás, mayores comodidades y mejoras sociales, en general.

La publicidad moderna no sólo subraya las ventajas del producto, sino también los beneficios que aladquirirlo obtendrán sus consumidores.

Así pues el publicista no vende cosméticos, sino que brinda belleza, atractivo e ilusión.

Para atraer al potencial comprador de unautomóvil, el vendedor no sólo realzará las características mecánicas del vehículo, sino también la comodidad, la seguridad y el prestigio que ese modelo proporcionará alcomprador. Las múltiples técnicas de persuasión dependen del ingenio de su artífice y sólo están limitadas por los medios de comunicación, algunas restricciones legales y el códigodeontológico elaborado al efecto por las propias agencias de publicidad.

Una de las técnicas elementales, utilizada desde la aparición de la publicidad, se basa en larepetición del mensaje.

Por lo general, el publicista intentará captar la atención del cliente potencial repitiendo sus anuncios.

Es frecuente encontrar el mismo anuncio quese puede ver o escuchar en la televisión y la radio, en periódicos y revistas, tanto locales como nacionales e internacionales, además de aparecer en vallas publicitarias,folletos o a la entrada de las tiendas. Otro instrumento fundamental que ayuda a aumentar las ventas son las marcas registradas.

Los productores gastan enormes sumas de dinero en crear y consolidar susmarcas como garantía de fiabilidad y valor.

Una marca registrada carecerá de sentido si el productor no garantiza una alta calidad de sus productos.

Cuando el consumidorconfía en un sello comercial, se puede considerar que éste es, en sí mismo, un anuncio publicitario más, en tanto en cuanto es un medio de garantizar al consumidor que elproducto goza de garantías de calidad.

La marca registrada muestra su eficacia de una forma concreta cuando el productor quiere introducir en el mercado un nuevoartículo. El precio es quizá uno de los mejores anuncios publicitarios, por lo que en determinadas estaciones o con motivo de una promoción especial es frecuente el uso de palabrascomo “rebajas” y “ganga”.

Además de estos descuentos suelen hacerse ofertas del tipo “mucho por muy poco”, o “compre uno, llévese dos”, “prueba gratuita” o “pruébelo amitad de precio”.

También se fomentan las ventas brindando a los compradores facilidades de pago. La publicidad actual reúne multitud de técnicas de persuasión.

Entre estas destacan los anuncios televisivos y radiofónicos, la utilización de tintas perfumadas, productosanunciados por personajes famosos, comunicaciones dirigidas a los padres para que proporcionen a sus hijos una vida mejor y les aseguren un mejor futuro, reclamosdirigidos a los hijos para que pidan a su madre que compren determinados cereales para el desayuno, así como la controvertida utilización del miedo, a veces de modoencubierto y otras en un lenguaje visual muy explícito.

El miedo a la pobreza, a la enfermedad, a la pérdida del rango social o a sufrir una desgracia logra a veces que laspersonas adquieran productos concretos, ya sea un seguro de vida, un coche más grande, cosméticos o compuestos vitamínicos. 6 ESTRUCTURA DE LA INDUSTRIA PUBLICITARIA La industria publicitaria, que mueve cifras multimillonarias, es un fenómeno relativamente reciente.

El desarrollo de una economía comercial que posibilita la existencia deuna industria publicitaria a gran escala surgió en los países occidentales en el siglo XIX.

Los publicistas de aquella época no necesitaban muchos empleados.

Sin embargo,los editores de revistas y periódicos sufrían muchas dificultades para vender todos los espacios publicitarios de sus publicaciones, por lo que contrataron a vendedoresespecializados en esta labor.

Estos vendedores fueron los primeros agentes profesionales de publicidad.

Las agencias publicitarias actuales siguen siendo vendedores deespacios en tanto y en cuanto los adquieren para los anunciantes.

Sin embargo, cobran comisiones de los medios de comunicación que contratan.

De hecho, esta comisiónes una parte fundamental de los ingresos de estas agencias.

Sus crecientes costes las han obligado a cargar sobre los productores parte de estas tarifas cuando suscomisiones son insuficientes.

Este método es cada vez más común y se utiliza sobre todo en aquellas actividades en las que no se contratan espacios publicitarios, como porejemplo en el análisis y prospección de mercados, y en las actividades de relaciones públicas. La compra de espacios publicitarios es sólo una de las muchas facetas que atienden las actuales agencias, aunque es una actividad cada vez más especializada.

La agenciautiliza gran parte de su tiempo en planificar, crear y producir los anuncios para sus clientes.

Es habitual que cuenten con un gran número de ejecutivos y creadores.

Entreéstos hay especialistas en marketing, diseñadores, guionistas, artistas, economistas, psicólogos, investigadores, analistas de medios, probadores de productos,bibliotecarios, contables y matemáticos.

Hay un numeroso grupo encargado de controlar, desde principio a fin, el proceso del trabajo hasta que se obtiene el producto final. El crecimiento de las empresas de radio y televisión como medios para anunciar productos requería la creación de nuevos departamentos encargados de comprar en estosmedios espacios publicitarios, que permitiera la difusión de anuncios en los telediarios, en las series de televisión y en todos los demás programas.

El departamentoencargado de comprar estos espacios también es responsable de la adquisición y producción de los anuncios, que suelen realizarse en estudios independientes. Simplificando, se puede describir la relación entre anunciante y agencia publicitaria de la siguiente manera: el anunciante presenta a la agencia el artículo o servicio quequiere vender, así como su precio.

La agencia, siempre con la conformidad del anunciante, crea y produce el anuncio, establece un presupuesto, selecciona los medios decomunicación que estima apropiados y el calendario de la campaña. El volumen de negocios que mueve la publicidad puede reflejarse mostrando los gastos en publicidad de una empresa líder en su sector.

En el caso español, el grupoTelefónica y El Corte Inglés encabezan desde hace tiempo el gasto publicitario.

Ambos superan los diez mil millones de pesetas, 60 millones de euros, en inversión al año.En Estados Unidos estas cifras se multiplican casi por veinte.

Sólo La Procter & Gamble Manufacturing Company invirtió en un año más de 1.300 millones de dólares (1.450millones de euros) para vender jabones, detergentes, productos alimenticios, pasta de dientes, artículos de baño y otros productos distribuidos a escala mundial, utilizandoperiódicos, revistas, anuncios en radio y televisión y otros medios. 7 EFECTOS ECONÓMICOS Y SOCIALES Debido a que muchas empresas utilizan una u otra forma de publicidad casi todo el mundo ve o escucha anuncios a diario.

El elevado coste per cápita de la publicidad ha. »