L'image de femme dans la publicité

« En ce qui concerne les marchandises pour la maison, on ne propose que des biens facilement utilisable, ne demandant aucun effort et permettant aux femmes depouvoir consacrer plus de temps à soi-même.Ainsi l'époque des années 70 est devenue un moment critique pour la libération des femmes dans la société.

Cependant le mérite de la femme au foyer persistait dansl'inconscient collectif, tandis que l'autre modèle de la femme indépendante tente timidement de se développer. 1.3.

Les années 80 : la Superwoman Dans les années 80, les femmes ont commencé à lutter pour leurs droits et les ont acquis.

Les femmes voulaient prouver leurs compétences dans les carrièresprofessionnelles et leur modèle devient celui de la superwoman décidée à être sur tous les fronts et parfaite sur chacun d'eux.Sans doute tout changement dans la conscience de la société est reflété dans le mass-média ainsi que dans la publicité.

Les années 80 marquent un nouveau tournantgrâce à trois campagnes publicitaire très symboliques.Tout d'abord la grande campagne de l'agence BDDP de la marque Rodier avec le slogan «Elles assurent en Rodier».

La femme Rodier, c'était la nouvelle féministe.L'image de la femme est tel qu'infidèle, cultivée et intrigante.

Ce nouveau style de féminité se combine avec la réhabilitation des rôles de mère, femme au foyer etsimplement femme montrant qu'on peut, sans complexe, être femme et cuisinière, mère, amante et bosseuse (Gérard Biard, 1995).La deuxième campagne était celle de Lessieur avec sa devise «Je veux tout» qui affichait la volonté des femmes de tout pouvoir faire.La troisieme campagne était dans le «C'est elle qui commande» de la compagnie des Trois Suisses, lancée en 1987.

Cette compagnie met en scène des femmesd'aujourd'hui avec leurs contraintes, leurs exigences et leurs caprices.

«Puisque son patron joue au patron, elle fait son shopping au bureau.

C'est elle quicommande». 1.4.

Les années 90 : la féministe Contrairement au mouvement féministe américain très séparatiste qui se veut de revenir aux spécificités de chaque sexe, la France, elle adopte un féminismeparticulier qui tient à préserver des relations harmonieuses entre les deux sexes.

La femme préfère se considérer sur un pied d'égalité avec l'homme et penser quecelui-ci est capable aussi de «féminiser» son rôle.On assiste aussi à cette période, une sorte de rééquilibrage entre la femme et l'homme, qui semble accepter sa part de féminité, on le voit par exemple dans la publicitépour PAIC faire la vaisselle entre amis.

En 1994, on les voit aussi s'enrouler dans une couette ou se suspendre à la porte du garage pour emprunter la voiture de leurfemme, dans une pub pour la Peugeot 106, dont le slogan est: «Pour la première fois, les hommes vont être fous de la voiture de leur femme».Malgré ces campagnes qui démontrent la libération des femmes et l'égalité des sexes, il y avait aussi, à cette époque la, des publicités extrêmement machistes, quiprouvait que les hommes n'étaient pas encore prêt pour accepter l'image de la femme féministe.

Parmi ces publicités, en voici quelques unes particulièrementchoquantes.- « Il a de l'argent, il a le pouvoir, il a la voiture, il aura la femme » Audi,- « Elle sait faire la quiche, elle fait du 90 » Citroën. 1.5.

Aujourd'hui: la femme – objet de séduction A partir des années 90, les campagnes publicitaires utilisent principalement deux types de stratégies: shock-vertising et porno chic.

Et depuis la femme se retrouve aucœur de ces deux mécanismes publicitaires.Le shockvertising consiste des représentations des tabous de la société qui sont la violence, le sexe, la drogue, etc.

Dans une thèse de doctorat de l'Université deLausanne, Raphaël Arn définit le shockvertising en ces termes: « Doit être considérée comme choquante toute publicité, quel qu'en soit le support, qui présente desthèmes sans relation objective avec le produit ou l'entreprise et susceptibles d'entraîner de violentes réactions auprès des consommateurs dans le but d'accroître lanotoriété de l'entreprise ».La femme trouve toujours sa place dans ce type de publicité, car d'une part la femme incarne ces tabous, d'autre part parce que son corps y est exploité de manièreparfois dénigrante.L'un des premières publicités utilisant cette stratégie était pour les glaces Extrême de Gervais.

Le spot mettait en scène un combat fratricide entre deux jeunesfemmes, dont l'une est clairement égoïste et sadique, alors que la seconde, apparemment en manque, est prête à tout (supplications, menace à la tronçonneuse, etc.)pour obtenir ne serait-ce qu'une miette du cornet.La deuxième stratégie publicitaire très répandue de nos jours, est nommée porno chic.

Ce dernier a apparu quand les grandes marques de luxe ont commencé àinjecter dans leurs pubs des valeurs sexuelles et pornographiques, voire même des valeurs agressives et provocantes.

Cela a permis non seulement de rajeunir et demodifier leur image souvent jugée « trop réservée » mais surtout de susciter un intérêt conséquent de la part de media.

Le but du porno-chic est plutôt de développerune image de marque, synonyme d'un sens d'esthétique plus élevé, que de choquer contrairement au shockvertising.Dans un très peu de temps, les publicités des grandes marques deviennent sans aucun limites, les freins sont lâchés.

Soumission, machisme, sadomasochisme, lesfantasmes les plus débridés sont tolérés sous couvert de la créativité et de la tradition française, de préférence en affichage où l'intervention du BVP (Bureau devérification de la publicité) ne peut s'effectuer qu'à posteriori.Un exemple très frappant de ce type de publicité est la publicité de la marque de luxe Dolce et Gabbana (cf.

annexe 2, image 3).

Dans cette publicité il y a une forteconnotation sexuelle.

L'image d'une femme, allongée en position de soumission et entourée de plusieurs hommes nous renvoie aux « tournantes », pratiques danslesquelles plusieurs hommes violent ensemble la même femme.

Outre le caractère violant de cette image, on comprend mal la relation entre cette scène et la vente devêtements.Le porno chic est aujourd'hui adopté par les grandes marques de luxe, mais a son reflet sur les publicités de tous les autres produits du marché.

Aujourd'hui dans laplupart les publicités on voit le corps féminin presque nu, que ce soit une publicité du yaourt, de la voiture ou même des compagnies aériennes. II.

L'IMPACT PUBLICITAIRE SUR LA PERCEPTION DUROLE DE LA FEMME DANS LA SOCIETE On a vu dans la première partie l'évolution de la représentation de l'image de la femme au cours des années.

On peut deviner que cela a eu ses conséquences.

Danscette partie on a effectué un recherche pour pouvoir identifier ces fameux conséquences, aussi pour pouvoir découvrir comment la publicité peut influencer sur lecomportement des individus et sur la perception de l'image de la femme au cœur de la société. 2.1.

L'influence de la publicité sur le comportement des femmes au cours des années Est-ce que la publicité est capable d'influencer le comportement des individus? Si oui, alors comment ? La publicité est crée pour faire acheter et pas pour suivre lemodèle du comportement visualisé.

La réponse à la première question est positive: la publicité est capable de former le comportement des individus et ici la femmeest la victime principale.

Initialement la psychologie humaine est programmée pour imiter.

L'homme reproduit souvent un comportement sans en avoir conscience.De ce point de vue, la publicité est utilisée pour éveiller le côté inconscient des individus et donc les pousser à imiter.Tout d'abord il faut préciser que la publicité est plus souvent tournée vers les femmes plutôt que les hommes.

Dans les années 60, la publicité a promu l'image de la. »