Les sondages

« Les panels La société STAFCO (statistiques françaises de consommation, aujourd'hui SECODIP ou TNS SECODIP), soutenue par les grandes multinationales de la consommation , développe les cc panels » de consommateurs.

Ces cc panels » sont des échantillons permanents de volontaires qui acceptent de donner régulièrement des informations les concernant.

Création de la SOFRES La SOFRES, société française d'enquêtes par sondages, regroupe dès le départ des professionnels chevronnés des sondages dont Daniel Adam qui établit la théorie cc fuseaux de prix d'Adam», l'une des bases de tests de produits nouveaux avant lancement.

La SOFRES, concurrent le plus sérieux de l'IFOP, devient très vite leader du secteur des études de marché et d'opinion en France .

Après fusion avec l'institut anglais Taylor Nelson , la SOFRES est devenue aujourd 'hui la filiale française du groupe Taylor Nelson Sofres (TNS), leader mondial des études de marché .

LES DIFFÉRENTS INSTITUTS DE SONDAGE LES INSTITUTS PUBLIC S Créés par l'administration , ils sont des outi ls de connaissance pour l 'État afin de cerner la réalité de la population qu'il dirige et aussi de mieux la contrôler.

• INED :Institut nationa l des études démographiques , créé en 1945 , à la libération.

Il analyse les caractéristiques de la démographie française.

• INSEE: Institut national de la statistique et des études économiques.

Il remplace, en 1946, le SeiVice national de la statistique.

L'INSEE recense périodiquement la population française, publie l'indice des prix et réalise des enquêtes (sur échantillon) à propos de l'emploi ou des dépenses des ménages .

• Autres organisme s publics : -le CERC, Centr e d'études des revenus et des coûts; -le CEREQ Centre d'études et de recherches sur la qualification ; - le CREDOC, Centre de recherche pour l'étude et l 'obseiVation des conditions de vie.

LEs I NSTITUTS P R ivtS Instituts spécialis és en panels • NIELSEN, institut appartenant à une société néerlandaise et présent dans de très nombreux pays, mesure les ventes des différentes marques dans les magasins , ce qui permet de calculer des cc parts de marché ».

• IRI, institut américain également présent dans de nombreux pays , directement concurrent de NIELSEN sur les mesures de ventes en magasins.

• SECOD IP (aujourd'hui TNS SECODIP), filiale du groupe anglais TNS, gère des panels de consommateurs (8 000 à 12 000 consommateurs par pays) permettant de comprendre les achats des foyers sur de très nombreuses catégories de produits (alimentaires, produits de toilette ou d 'entretien , mais également vêtemen~ etc.).

• GFK , institut allemand présent dans de nombreux pays, est spécialiste des panels magasins pour les produits cc techniques » : électroménager, téléviseurs , ordinateurs, appareils photos , etc.

Institut s multinationau x • TNS (Taylor Nelson Sofres), institut anglais leader sur le plan mondial , est présent en France à travers TNS Sofres.

La SOFRES, Société française d'études par sondage, fondée en 1963 est leader du secteur des études de marché et d'opinion en France.

Elle fait partie du groupe TNS depuis 1997 .

• IPSOS , institut français présent dans de très nombreux pays , fondé en 1975, s'est développé, notamment , grâce aux études de marché sur le plan international.

En France (IPSOS France ), ces études concernent la publicité, la communication, le marketing.

les médias , les sondages d'opinion et les mesures de satisfaction de clientèle.

• RESEARCH INTERNATIONAL , qui appartient au groupe publicitaire anglais WPP à travers sa filiale KANTAR, réalise des études marketing (test de produits , de packs, de nouvelles idées de produits, etc.) notamment sur les produits de grande consommation.

• M I LLWARD BROWN, qui appartient au groupe WPP / KANTAR, est principalement spécialisé dans les études publiciatires.

• GFK a également une activité importante en études marketing .

Instituts fran~ is • BVA (Brulé -Ville-Associés ), créé en 1970 par Michel Brulé et Jean-pierre Ville .

li réalise des études d'opinion , des sondages marketin g.

de grandes enquêtes ...

• IFOP, Institut françai s d'opinion publique, créé par Jean Stoetzel en r-------.

1938.

Il est dirigé depuis 1990 par Lourence Ptlrisot et réa­ lise des études de marché, des sondages d'opinion ou marketing et publicitaires .

• CSA (Conseil s, Sondages, Analy ses) fondé en 1983 .

C'est l'un des premiers instituts français en matière de sondages d 'opinion publiés.

Il réalise des études institutionnelles (études de climat social ...

), de médias (mesure d'audience ) et politiques (études préélectorales ...

).

• LH2 (ex Louis Harris France ), filiale d 'un groupe international, s'implante en France en 1977 et passe sous le contrôle de la SOFRES en 1994.

Cet institut a repris son indépendance en 2006.

CHAMPS D'APPLICATION DES ÉTUDES DE MARCHÉ l'avons vu précédemment , avec le succès de Gallup en 1936 , ce sont les sondoge s d'opinion politique et leur médiatisation qui ont rendu populaire cette pratique et concouru à son développement.

Les médias publient de nombreux résultats de sondages d'opinion politique car leurs lecteurs (ou auditeurs) y sont sensibles.

Ces sondages deviennent ainsi un argument de vente.

Ils ne représentent cependant qu'un faible pourcentage des sondages réalisé s par les instituts privés .

LES SOND AGES MARK ETIN G Moins connus du grand public car souvent non publiés , ils constituent l'esse ntiel du chiffre d'affaire des instituts de sondage.

Il semble évident, avant de se lancer dans une activité commerciale, de chiffrer à l'avance certains objectifs économiques .

Il faut cerner la réalité du march é et les besoins du consommateur.

Afin de bâtir des politiques commerciales cohérentes, les acteurs économiques élaborent des plans marketing .

Élaboration d'un plan marketing Nous pouvons décomposer cette démarche marketing en trois étapes.

Premièrement , il s'agit de faire une étude de marché : savoir qui consom me quoi , combien, pourquoi , quand et où.

Il faut cerner les informations à recueillir en fonction de différentes variables, se fixer des objectifs et définir le public visé (personnes prat iquant un sport, adolescents, m énagères de moins de 50 ans ...

).

La place des enquêtes et sondages est ici tout à fait essentie lle.

Deuxièmement , il s'agit d'élaborer une réflexion stratégique et des plans d'action d'entreprise: définir les produits à fabriquer (cahier des charges) ainsi que la quantité à produire .

Les enquêtes inteiViennent lors de cette étape sous forme de tests de produits , de pré-tests utilitaires et de marchés témoins.

Le troisième temps de l'action :aller vers la distribution et les consommateurs .

Les enquêtes seiVent ici à recueillir des informations afin de suivre et d'évaluer l'action (notamment à l'aide des panels de consommateurs ).

Types d'enquêtes marketing Différents champs d'action peuvent être envisagés : les produits et les consommateurs , la distribution et la vente, la promotion et la publicité.

Ainsi plusieurs types de tests sont pratiqués : des tests de concepts (avant la fabrication du produit ), des tests d'acceptabilité (quelle variante du produit serait préférée ), des tests de prix (pour établir le meilleur prix psychologique), des tests de conditionnement et d'emballage (qualité pratique et communication), des tests de vente (sous forme de marchés témoins).

Les enquêtes d 'aud ience des médias Elles sont une partie importante des sondages marketing .

Les médias sont des supports privilégiés d'annonces publicitaires.

La plupart des médias ont ainsi deux types de clientèles distinctes : les lecteurs ou auditeurs et les annonceurs de la pub licité .

Ces annonces coûtent cher et il s'ag it de les rendre efficaces et rentables.

Il faut ainsi savoir qui lit quoi (presse), qui entend quoi (radio ) et qui voit quoi (télévisio n).

En France, les recettes des médias provenant de la vente de leurs espaces publicitaires se sont élevées, en 2002, à 8,7 milliard s de d'euros .

L'audimat Les études d'audience de la télévision sont gérées par la société Médiamétrie depuis 1989 .

C'est ainsi que s'est mis en place le dispositif appelé cc Audimat », basé sur un panel de téléspectateurs dit cc Médiamat ».

Ce panel est constitué de 3 150 foyers pour la France , équipés de boutons -pousso ir s pour chaque membre du foyer et fournit des résultats quotidien s : qui regarde quoi , quand , combien de temps ...

LEs ENQU h ES D E L'INSEE ET DES POUVOIRS PUBLICS Les objectifs de ces sondages ne sont ni politiques ni commerciaux.

Ils se situent dans le domaine de la recherche économique et sociale.

Les sondages de l'INSEE se portent sur l'emploi et le budget des famille s (afin d'établir le compte des ménages et l'indice des prix à la consommation ).

Il réalise également des enquêtes spécialisées (sur l'alimentation, le logement, l'équipement et l'ameublement , la santé, l 'habillement , les t ransports , les vacances, les loisirs, l'épargne ...

).

Certaines enquêtes, plus cc sociales », vont s'intéresser aux populat ions défavorisées , dites cc sensibles » .

RÉALISATION D 'UN SONDAGE LES COMMAND ITAIR ES Les hommes politiques Les sondages sont devenus un élément incontournable du débat politique .

Ils révèlent les tendance s de l'opinion et ses évolutions.

Près de 50 % des sondages politiques restent confidentiels et sont utilisés afin de mieu x connaître les attentes de la population .

LES MtDI AS Les journaux commandent des sondages politiques ou d'opinion car ils sont un puissant argument de vente auprès de leur lectorat.

Les chaînes de télévision et de radio pratiquent également des sondages, afin de connaître l'audie nce des différente s chaînes et la composition sociologique de ces audiences.

Ceci leur sert, entre autres , à se vendre en tant que support de publicité .

LES INDU STRIELS Comme nous l'avon s développé précédemment, les acteurs de la vie économique, notamment dans les entreprises, s'appuient sur les sondages et enquêtes afin de bâtir leurs politiques commerciales (cerner le marché , les attentes des consommateurs, améliorer les produits, évaluer l'impact de la communication ...

).

Les études de marché permettent d'éclairer les décisions des responsables, chefs d'entreprises , directeurs marketing et commerciaux.

Ce sont les principaux commanditaires de sondages.

LES ENQU lTEUR S L'activité des instituts de sondage est très particulière : grande variation de la répartition géographique de la demande , impératifs de souplesse et de rapidité.

Les instituts de sondage font de plus en plus appel à un personnel non permanent et la profession se précarise .

La fiabilité des sondages d 'un institut dépend d'abord de la fiabilité de ses équipes de terrain qui collectent les données .

Les enquêteurs doivent rester neutres tant dans leur apparence que dans leur manière de poser les questions.

ÉLABOR ATION D 'UNE ENQUlTE La confection d'une enquête se divise en plusieurs étapes.

Définir le publi c v isé La plupart des enquêtes portent sur la populati o n adulte (18 ans et plus ) ; pour la consommation des médias, on interroge à partir de 15 ans.

Beaucoup d'enquêt es portent sur les acheteurs ou les acheteurs de telle ou telle catégorie de produ its (par exemple les consommateurs de thé ou de saucisson) ou bien les personne s qui sont dans telle ou telle situation (par exemple les mères de famille ayant au moins un enfant de moins de 18 ans, ou les habitants d'un logement avec jardin).

Tout dépend de ce que l'on cherche mais, si la population de référence n'est pas bien cernée au dépa~ c'est ensuite toute la crédibilité et la pertinence des résultats de l'enquête qui est en jeu.

Faut-il interroge r les cc Français » ? Les électeurs inscrits ? Les femmes ? Les habitants des villes ? ..

.

Constitu e r des é chantillon s Soit par la méthode aléatoire, qui présente, nous l'avons vu, de nombreu ses difficultés , soit par la méthode des quotas .

Pour les sondages par quota s (qui reproduisent, en miniature , dans l'échantillon , des caractéri stiques connues de la populatio n à étudier), il est nécessaire de dispos e r d ' un bon outil statistique de référence.

Pour la population française , l'INSEE est incontournable .

Établir un questionnoire Cette opération est très délicate .

Les questions doivent être comprises de la même manière par un vendeur de Lille que par un médecin de Toulouse .

Il faut donc utiliser un langage simple et clair sans être simpliste pour autant (c'est le cc français de sondage»).

Il faut veiller à ce que la formulation de la question n'induise pas la réponse et que cette formulation soit totalement neutre par rapport au sujet abordé.

Aller sur le terrain Les enquêtes peuvent être postales , en face à face , téléphoniques ou par Internet.

L e cc face à face » a été la première méthode utilisée et reste employée dans la moitié des enquêtes environ.

C elles-ci se réalisent à domicile, sur des lieux spécifi ques (grands magasins, kiosques de journaux, lieux de travail ...

) ou dans la rue.

Le sondage téléphonique permet une meilleure représentativité géographique et beaucoup de sondés décrochen t plus facilement leur téléphone qu'ils n'ouvrent leur porte! Les enquêtes postales ou par Internet sont plus problématiques : seules les personnes directement concernées par le sujet prennent le temps de répondre, ce qui pose un problème de représentativité.. »