Le commerce électronique ou e-commerce (TPE)

« • Le C28 ou Cto8 -pour« Consumers to Business » -représente une tentative de renversement de la logique des rapports entre demande et offre.

Son principe de base est de s'appuyer sur les réseaux électroniques pour consolider la demande des particuliers et mettre en concurrence les offreurs.

Priceline.com, par exemple, permet aux particuliers de proposer les tarifs qu'ils sont prêts à payer pour un billet d'avion.

les compagnies aériennes décident d'honorer ou non ces commandes.

les régies publicitaires ou les programmes d'affiliation comme Google AdSense sont les exemples les plus évidents de modèle C28 : les particuliers affichent sur leur site personnel des publicités commerciales au bénéfice d'une entreprise.

Certains modèles sont abusivement associés au C28 : ainsi, les sites de comparaison de prix comme Kelkoo proposent effectivement une interaction entre les consommateurs et les entreprises, mais ici, la demande provient toujours du consommateur et l'offre toujours de l'entreprise.

LES ACTEURS Dl L'E·COMMEICE EN FIIANŒ • En 2005, plus de 11 ooo sites e-marchands sont recensés.

leur chiffre d'affaires des ventes- quelque 9 milliards d'euros -correspond à environ 3 % de l'ensemble des ventes du commerce de détail.

le secteur demeure très disparate : 56 % des sites réalisent moins de dix transactions par mois, tandis que moins de 1 % d'entre eux traitent plus de 10 ooo transactions ; 5 % des entreprises représentées sur l'Internet réalisent 90 % du chiffre d'affaires total des services et produits vendus aux particuliers par ce biais.

• En 2005, 85 %du chiffre d'affaires du commerce électronique auprès des particuliers est réalisé par des sites ouverts avant 2001.

la plus grande part de la croissance du commerce électronique reste le fait des grands acteurs déjà en place en 2000.

• Deux grandes catégories d'entreprises proposent de la vente aux particuliers sur l'Internet : celles qui se sont lancées directement dans l'activité Internet sont appelées « pure players •.

celles qui ont ajouté cette activité à leurs fonctions antérieures de vendeurs traditionnels sont appelées e-commerçants.

LES « PURE PLAYERS » • • les • pure players • sont des entreprises exclusivement spécialisées dans le commerce électronique.

Elles ne disposent pas de stock ni de réseau de distribution physique, ne sont pas propriétaires des biens et services vendus et se rémunèrent sur commissions.

C'est le cas de certains comparateurs de coûts -- -----------i (Kelkoo), de galeries marchandes LES SITES D'ENCHl iES •!:activité des sites d'enchères conduit à l'adoption de nouveaux comportements marchands.

Ce système s'mscrit dans un mouvement général de renversement des rôles entre consommateurs et producteurs.

• Grace au Web, le consommateur acquiert la capacité d'agir sur les prix.

C'est le cas des sites de ventes aux enchères • à la hollandaise • ou d'enchères inversées (eWanted, Respond.com ••.

) :le prix des produits , au lieu d'augmenter, diminue jusqu'à atteindre un plancher, fixé préalablement par le fabricant La vente s"arrete dès qu'un acquéreur emporte l"objet.

• l'idée des ventes aux enchères sur Internet vient de,.,.,.

,.,..

(né en 1967).

En 1995, cet Américain fonde Bay.com, au départ.

....

..

- --_...

pour enrichir la collection de Pez -les célèbres distributeurs de bonbons à tête d'animal- de son épouse.

Aujourd'hui, 400 000 objets en moyenne y transitent chaque jour, qui ont généré un chiffre d'affaires de 4,5 miHiards de dollars en 2005 -eBay prélèYe une commission, payée par le vendeur, sur chaque transadion effeduée.

• En France, le monde des ventes aux enchères publiques des biens meubles corporels.

une institution qui remonte à Henri n.

est contraint de passer à 11ntemet avec le démantèlement du monopole des commissaires-priseurs.

les nouveaux acteurs comme eBay, ont projeté le système des enchères dans la sphère du grand public.

(Amazon) ou d'agences de voyage (lastminute), mais aussi des banques en ligne (Axabanque) ou de casinos et de sites de paris (8win).

• la moitié des « pure players » déclare avoir atteint le seuil de rentabilité en 2003, malgré des dépenses en publicité-marketing qui atteignent 40 % des coûts liés à l'activité de l'entreprise sur l'Internet Ces entreprises sont orientées vers la vente d'une catégorie spécifique de produits.

Il s'agit pour la plupart de petites unités : 79 % d'e11tre elles 11'emploiellt tiiiCIIII st1lt1rié.

leurs principales activités concernent la vente de matériel informatique ou téléphonique (28 'Ill), la vente de matériel de télévision, hi·fi et vidéo et électroménager (22 %), la vente de produits de beauté et de santé (20 'Ill) elles produits culturels (15 'lb).

LEs E·cOMME~ •la seconde catégorie d'e-entreprises comprend des sociétés qui pratiquaient déjà le contact direct avec la clientèle sous une autre forme.

Ce sont surtout des détaillants traditionnels -dits aussi « click et magasins », en anglais « dick ond mortor » -qui considèrent le commerce en ligne comme un canal complémentaire de distribution de leurs produits -la Fnac.

par exemple - et les agences de voyages qui ont ouvert des sites de vente de services en ligne -Accor, par exemple.

les secteurs 1 les plus représentés de cette catégorie d'entreprises sont les grandes surfaces alimentaires, le matériel informatique et téléphonique et le commerce de détail d'articles cu~urels et de loisirs.

Pour ces entreprises, l'Internet représente un potentiel de développement considérable : le réseau permet l'internationalisation de leurs activités ainsi que la vente de nouveaux produits impossibles à commercialiser via le circuit traditionnel.

les agences de voyages et les entreprises de l'hôtellerie, notamment.

ont trouvé avec l'Internet un moyen efficace de faire connaître et de vendre leurs offres au plus grand nombre et au meilleur prix.

• D'autres types d'e-commerçants n'avaient traditionnellement que peu de contact direct avec la clientèle.

li s'agit surtout d'entreprises de vente à distance ou vente par correspondance sur catalogue, et des grossistes et des industriels.

• les premières ont intégré le commerce électronique comme canal supplémentaire de leurs ventes -les 3 suisses, par exemple.

!:Internet a considérablement accru l'activité de vente de ces entreprises.

leur chiffre d'affaires a été multiplié par six entre 1999 -de 150 à 900 millions d'euros­ et leur part des ventes est passée de 5 %à 12 %.

les vêtements, accessoires et bijoux représentent 25 % des ventes, devant les produits liés au bricolage et à l'équipement de la maison -19 % -, et le secteur télévision­ hifi-vidéo-électroménager.

• Pour les grossistes elles industriels -Dell, par exemple-, l'Internet est un moyen d'accéder directement aux particuliers, sans passer par les détaillants.

Pour 60 'lb de ces entreprises, la rentabilité du site Internet est déjà atteinte, son positionnement concurrentiel étant centré sur l'image de marque.

le matériel informatique ou téléphonique représente 30 % du chiffre d'affaires sur Internet de ces nouveaux e-commerçants, devant les produits de beauté et de santé.

lUCUEm • Au premier trimestre 2006, 15 millions d'internautes français ont déclaré avoir déjà effectué un achat en ligne.

Ce chiffre traduit une augmentation de 30 'lb de leur nombre par rapport à la même période de 2005.

Il montre également une progression du nombre d'acheteurs quatre fois supérieure à celle de la population des internautes qui est passée de 24,7 à 26,5 millions de personnes entre les premiers trimestre 2005 et 2006.

Cette tendance s'explique notamment par la confiance accrue dans le web marchand -56 % des internautes se disent confiants dans les transactions en ligne contre 50% il y a un an.

• En 2005, les cyber-consommateurs ont plébiscité les t1chtds de voyt~ges (25 'Ill des ventes), les services de l'hôtellerie et de la restauration (12 %) et les produits des technologies de l'Information et de la télécommunication -matériel informatique (10 %) et téléphonie mobile (9 %).

Lusms • la plupart des sites de commerce électronique -les boutiques en ligne - présentent les éléments suivants : - un catalogue électronique en ligne offrant l'ensemble des produits disponibles à la vente, leur prix et parfois leur disponibilité- produit en stock ou nombre de jours avant livraison - ; - un moteur de recherche permettant de trouver facilement un produit à l'aide de critères de recherche : marque, gamme de prix.

mot clé ...

; - un système de panier virtuel : cœur du système de e-commerce, le panier virtuel permet de conserver la trace des achats du client tout au long de son parcours et de modifier les quantités pour chaque référence ; - un dispositH de p~~ieme11t sécurisé en ligne, service souvent .....

, assuré par une banque via une transaction ___ _ ___. sécurisée; -un système de suivi des commandes, parfois lié à des informations relatives à la prise en charge du colis par le transporteur.

• S'il est couplé avec le système de production de l'entreprise, le site électronique peut autoriser un certain niveau de personnalisation des produits -ajout d'un logo sur un tee-shirt.

par exemple.

LEs OISPOSmFS •le moyen de,._, /1111' œrte de uédit qui est le plus souvent proposé, a longtemps effrayé le consommateur à cause du risque de piratage.

Cette méfiance à l'égard du paiement en ligne en faisait le principal frein à la prise de commandes par l'Internet.

Néanmoins, seulement 3 'lb des acheteurs effectifs déclarent avoir rencontré des problèmes liés au manque de sécurisation des transactions.

•les acteurs du secteur ont pris conscience du fait que la sécurisation des transactions est déterminante pour leur activité et la plupart d'entre eux a effectué de larges investissements dans ce domaine.

Ainsi, 90 % des sites de vente offrent un système de sécurisation des transactions et leur quasi-totalité disposent d'un système de sécurité « pare-feu » -« firewall •.

Aujourd'hui, le paiement des trois qut1rts des frtiiiStlctiolls s'effectue e11 lig11e.

• Si, dans l'e-vente, la relation avec le client n'est plus un face-à-lace physique, elle n'en reste pas moins primordiale pour convaincre l'acheteur.

Aussi l'im•ge de mt~rque est-elle l'élément le plus important du positionnement concurrentiel des sites marchands, avant l'argument du prix.

C'est pourquoi près d'un site sur deux porte le nom d'enseigne de l'entreprise.

• la fidélisation de la clientèle est aussi stratégique pour près d'un e-commerçant sur deux.

Grace à la technologie de l'Internet, les entreprises de commerce en ligne peuvent mettre en œuvre des dispositifs spécifiques dans le domaine de la relation avec les internautes.

Ainsi, les trois quarts des sites font de l'e-mailing en adressant des messages électroniques publicitaires à leurs clients.

Ils proposent des opérations tarifaires ponctuelles, soldes ou promotions, ainsi que des guides et des conseils en ligne qui accompagnent les clients au-delà de l'acte d'achat.

Ces actions concentrent 40 % des coOls annuels des sites marchands.

LA SUIVEIUANCE • Secteur émergent.

le commerce électronique présente des défauts de jeunesse qui justifient l'existence du réseau de veille et de contrôle mis en place par la Direction générale de la concurrence, de la consommation et de la répression des fraudes (DGCCRF) et son service spécialisé, le Centre de surveillance du commerce électronique (CSCE).

Ce dernier est chargé de veiller au respect, par les sites de l'Internet marchands, des codes de la consommation et du commerce.

• les nouveaux intervenants qui arrivent en continu ignorent parfois leurs obligations et la réglementation applicable à l'Internet.

Les principaux manquements observés sont des infractions aux textes régissant les informations obligatoires sur les supports publicitaires ainsi que les règles relatives à la publicité trompeuse et à la publicité des prix.

En 2005, le CSCE a examiné 2 324 sites marchands, dont 671 présentaient une anomalie.

• A la lumière de l'expérience acquise, le CSCE cible plusieurs domaines sensibles.

les sites français de casinos ou de loteries en ligne tombent sous le coup de la loi du 21 mai 1836 relative aux loteries et font l'objet de poursuites judiciaires.

!:économie souterraine favorise l'activité de faux particuliers, actifs notamment dans les secteurs de la voyance et de la vente d'animaux de compagnie, d'armes, de tabacs, voire de graines de cannabis.

Certains sites de services prétendument « gratuits » redirigentles internautes vers des pages payantes.

D'autres sites particulièrement visés par le CSCE proposent des produits interdits à la vente en raison de leur dangerosité : drogue, médicaments sans ordonnance, substances aux vertus diverses, produits alimentaires non conformes aux règles sanitaires.. »