La crise a-t-elle profité ou a-t-elle nuit à l’industrie du luxe ?
Publié le 06/11/2019
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Le chiffre d’affaires de beaucoup de marques de luxe a diminué pendant un certain temps, mais en 2010, elles revoient leur chiffre d’affaires augmenté. On peut le voir chez LVMH, augmentation de 12,4%. Le groupe a donc dépassé de 20 milliards d’euros son chiffre d’affaires. Egalement, on peut constater que la marque HUGO BOSS a enregistré la meilleure année de son histoire. Son chiffre d’affaires a fortement augmenté en 2010.
Ces augmentations sont dues à la relation entre le produit d’intérieur brut (PIB) et le marché de luxe. Les pays ayant un petit PIB n’achètent pas des produits de marque de luxe. En revanche, les pays ayant un fort PIBvont acheter davantage de produit de marque qu’un pays ayant un PIB faible. Le secteur du parfum ainsi que le secteur du cosmétique ont vu leurs ventes progresser de 4%.
Dans les pays émergeants, toutes les marques ont gagné des parts de marché. Le Japon représente encore entre 15 et 17% de l’activité des entreprises du luxe françaises. Les Etats-Unis 20 à 22%. Ces deux marchés ont été conquis dans les années 1980, les marques sont extrêmement présentes dans ces deux pays. L’Europe reste le premier marché devant le continent Américain.
Certaines marques de luxe ont peur des années à venir, c’est le cas de Richemont, tandis que d’autres ne craignent pas de la crise, tel que LVMH qui au contraire aborde les années à venir avec confiance. Certaines marques de luxe ont réussi à faire face à la crise car elles ont su s’exporter dans le monde et on changé leurs stratégies de vente et ont augmenté leur production de publicité. Tandis que d’autres n’ont rien fait ou presque pour éviter cette crise. Ils ne se sont pas exportés à travers le monde et pas innové leurs produits pour faire augmenter leur chiffre d’affaires. Ils n’ont également pas su élaborer une stratégie suffisante afin de faire face à cette crise.
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NOUVELLES INFLUENCES ET NOUVEAUX PROJETS
Les marques n’ont pas de plan particulier face à la crise en sachant que le plan de lancement, de développement des marques de luxe est en général bien rempli. Il est donc difficile pour les marques de luxed’amener plus de produits sur le marché ou d’amener une offre beaucoup plus différenciée. Les marques continuent à faire ce qu’elles font depuis plusieurs années. Cependant, on a régulièrement des lancements de nouveaux produits notamment au niveau des parfums, du maquillage, et des soins. D’autre part, les entreprises de ces nouveaux produits vont faire attention au prix. Ils ne lanceront pas de nouveaux produits plus luxueux et plus chers. Ils vont au contraire essayer de développer la gamme qui est déjà sur le marché. Par contre, les marques vont investir dans leur image c'est-à-dire faire plus de publicité pour faire connaître la marque et leurs produits. L’image, le visuel est très important. Leur objectif est de fidéliser et de donner envie aux potentiels clients d’acheter les nouveaux produits. C’est pour cette raison que les marques doivent en permanence offrir une gamme de produits toujours nouveaux. Ils sont en permanence en recherche de nouveaux clients pour rattraper les parts de marché qui disparaissent avec la crise. La crise n’a donc pas particulièrement poussé les industriels du luxe à en faire plus mais simplement à être plus performant dans le lancement de nouveaux produits.
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On commencera par la définition du mot luxe du dictionnaire Hachette qui nous donne ces définitions :
1) Magnificence, éclat déployé dans les biens, la parure, le mode de vie dispendieux ; abondance de choses somptueuses.
2) Qualité de ce qui est recherché, somptueux.
3) Bien, plaisir coûteux et superflu.
On complétera ensuite notre recherche afin d’avoir une définition économique :
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Cependant le luxe est très complexe à définir car chacun à sa propre définition du luxe.
Le luxe est généralement coûteux, raffiné, somptueux,
excentrique.
Il implique un déplacement par rapport à une norme, à une position retenue comme normale.
Nous pouvons définir que le luxe représente l’élégance, la splendeur somptueuse, le raffinement mais aussi le superflu, l’être et le paraître .
On retrouve le luxe dans tous
les domaines : prêt-à-porter, maroquinerie, spiritueux et champagne, art de la table, joaillerie, hôtellerie, automobile, parfums et cosmétique, mobilier etc…
Le mot « luxe » a varié selon les époques par exemple, au Moyen Age, le sucre était un produit de luxe alors qu’aujourd’hui c’est un produit de première nécessité.
La définition du luxe reste la même, c’est le produit qui change.
Le luxe est également le prix très élevé de ce que
l’on achète.
Les produits de luxe ne sont donc pas accessibles à toute la population et à toutes les classes sociales.
C’est ce qui fait en quelque sorte rêver puisqu’il parait inaccessible aux trois quart de la population.
Le luxe est universel, mais chaque pays a sa propre définition du luxe.
Bien qu’il ne soit pas à la même échelle car les pays n’ont pas tous les mêmes richesses.
Dans le luxe, il y a deux segments :
- Le luxe haut de gamme (luxe vrai)
- Le luxe moyenne gamme (luxe intermédiaire)
Ces définitions sont tirées du livre Management et Marketing du luxe.
Cependant il ne faut pas confondre le luxe vrai et le luxe dit « intermédiaire ».
- Le luxe haut de gamme (vrai) est reconnu dans ce secteur, il a ses propres clients et contient des prix propres à la marque (exemple avec la marque de
luxe automobile Porshe, il n’y a pas une seule de ces voitures qui coûtent moins de 48 000 euros neuve, le SMIC français est de 1398,37 pour 151,57 heures en 2012 ce qui représente environ 29 mois de travail) de plus, le luxe vrai contient une qualité irréprochable du produit
avec des matières premières rares et une qualité de fabrication exceptionnelle ce qui explique son prix.
En effet, le fait que le luxe vrai soit réputé et ai un nom joue aussi.
Une vraie marque de luxe forte d’une vision stratégique et d’un talent d’exécution souvent transmis par la
tradition ou l’héritage.
Généralement, les produits sont garantis à vie.
- Le luxe moyen gamme (intermédiaire) se veut plus accessible.
La marque privilégie d’autres valeurs que la pure logique du profit.
Elle associe souvent son nom à des associations caritatives ou sportives Pour retenir l’attention des consommateurs et conserver leur fidélité, les
entreprises utilisent tous les vecteurs d’images représentant leurs valeurs telles que Lacoste avec le tennis, le golf, Ralph Lauren avec le polo.
Le sponsoring est considéré comme un bon vecteur de notoriété.
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Notre pays est réputée par nos marques de luxe dans le monde entier tel que, CHANEL, DIOR, LOUIS VUITTON, PIERRE CARDIN, YVES SAINT LAURENT, Laurent PERRIER, CARTIER...
Le luxe se trouve dans tous les domaines que ce soit dans la mode, l’alcool,
l’automobile, ou même l’alimentaire.
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Par exemple le chocolat et le foie gras sont de plus en plus
reconnus.
Pourquoi le luxe est -il autant onéreux ? Parce que les matières premières qui le composent sont d’une extrême rareté et/ou d’une qualité exceptionnelle.
La main d’œuvre explique aussi le prix du produit puisque ce sont en général des confections et des fabrications
artisanales.
Le luxe représente aussi un signe de réussite et de distinction sociale (Pierre Bourdieu) pour les personnes ayant gravit les échelons professionnels.
Ce signe de réussite représente lui -même un besoin d’appartenance à une catégorie sociale précise..
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