Grand Oral du Bac: LA PUBLICITÉ: INFORMER ET SÉDUIRE

« questionnaires détaillés.

Un sondage complémentaire permet de cerner la mentalité du public ciblé et ains i de déterminer la teneur du mes sage à leur adresser pour les toucher.

PLAN·MÉDIA Des « media-planners » sont chargés d'élaborer la stratégie médiatique qui permettra d'atteindre le public choisi.

Pour cela, ils ciblent les médias à exploiter (presse, télévision, cinéma, radio, ou encore champ « hors-média » ), mais aussi les emplacements de leur publicité (plages horaires pour la radio et la télé, choix des magazines de presse et des emplacements en leur sein, espaces d'affichage ...

).

Ils coordonnent également le déroulement temporel de la campagne médiatique (annonces publicitaires , opératio ns de promotion sur les lieux de vente, partenariats avec des magazines ou radios pour offrir des cadeaux, etc.).

STRATÉGIES PUBLICITAIRES Les publicitaires utilisent trois types de messages: • Le message informatif vante les caractéristiques du produit , sa qualité, etc.

À noter qu'en France , à l'inverse d'autres pays , la publicité dite «com parative » (comparant le produit à promouvoir à un concurrent nommément désigné ) est interdi t e .

• L'automatisme , obtenu par un slogan facilement mémorisable, souvent humoristique (comme le célèbre slogan de l'apéritif Dubonnet , répété sur les affiches et les murs du métro ), provoque un effet de martèlement d'autant plus fort que le slogan peut être repris et passer dans le langage comme une express io n tout e faite.

• Le message suggestif associe de manière plus ou moins arbit raire le produit à une idée de bien-être , de plaisir, de prestige social.

..

Le corps féminin , plus ou moins dénudé , est souvent employé à cette fin avec une pertinence parfois très relative.

En utilisant simultanément plusieurs types de supports publicitaires , les annonceurs tentent de créer un effet de « buzz » (impression que tout le monde en parle) autour d'un produit.

l'ÉVALUATION DE LA PUBLICITÉ MARCHÉ En 1986 , le marché publicitaire des médias représentait un volume monétaire de 30 milliards de francs (4,6 milliards d'euros) .

La presse en détenait la plus grande part (58 %).

En 2000, ce marché avait plus que doublé en taille, puisque les annonceurs avaient investi près de 72 milliards de francs (11 milliards d'euros) dans les médias .

La part de la télévision était de 18% à 35 %, alors que celles de la radio, du cinéma et, surtout, de la presse ( 42 %} avaient baissé .

Dans le même temps, l'affichage s'était maintenu ( 1 4 %).

Si ces chiffres sont impres sionnants , ils ne représentent plus désormais la totalité du marché public itaire .

En effet, c'est surtout la publicité hors-média qui s'est développée durant cette période, pour occuper plus de la moitié du marché.

La complexification du marché et l'accroissement du nombre de ses acteurs a augmenté la concurrence.

L'approximation n'est plus permise , et les cabinets d'étude ne peuvent se permettre d'erreur .

Dan s ce contexte, il faut étudier et analyser ses audiences pour pouvoir les cibler correctement et assurer un bon retour publicitaire sur le produit vendu.

L'évaluation de la publicité a plusieurs objectifs : devancer la demande de ses consommateurs, répo ndre à leurs attentes en créant de nouveaux produits ou en améliorant les produits existants, mais encore s'assurer de l 'impact du mes sage publicitaire utilisé.

Les cabinets d'étude jouent un rôle primordial pour la pérennité du secteur en assurant ces fondion s .

Les grands groupes de communication américains l'ont bien compris : ils se disputent ainsi les instituts de sondages et de statistiques (tels Gallup ou Nielsen ).

OUTILS D'ÉVALUATION DES MÉDIAS Pour élaborer un plan média efficace , les agences doivent pouvoir travailler en connaissance de cause, c'est-à-dire évaluer précisément l'audience et l'impact de chaque média , et la composition de son public.

Or, les progrès informatiques ont permis aux cabinets d'études de développer de nombreux outils d'ana lyse mais surtout de les croiser pour affiner leurs statistiques et définir les flux d'audience , de programmes et de marchandises .

Par ailleurs, il est fréquent à présent de faire appel à des experts en sciences humaines (anthropo logie, socio logie, sémiotique, psychologie).

Il existe plusieurs organismes spécia lisés dans ce type d'évaluation.

Le CESP (Centre d'étude des rapports de presse) dissèque l'audience des périodiques , radios et télévisions , en recoupant différents critères : âge, pouvoir d'achat, nombre d'enfants , profession , etc.

L'Office de justification de la diffusion recen se quant à lui les ventes des journaux .

Il existe encore des « annuaires médias » qui regroupent tous les contacts rédactionnels e t publicitaires de tous les médias confondus.

Classés par média, puis par thème , ils décrivent la taille et les caractérist iques de leur public, et indiquent précisément les tarifs publicitaires et les coordonn ées des responsables .

LA COMPUXIFJCAnON DE L1NDUSTRIE PUIUCITAIRE En 1988 , l'Assoc iation des agences­ consei l s e n publicité s'est rebaptisée « Assoc iation des agences-consei ls en comm unication ».

Ce fait est révélateur d 'un glissement du secte ur de la publicité qui, épousant l'évo lution de nos sociétés, a considérablement élargi son ch amp d'action au cours des dernières décennies.

PUBLICITÉ ET AUDIOVISUEL Le poids de la publicité et des annonceu rs est énorme dans l'éco nomie d'une société.

L'argent investi dans les campagnes de commu nication a incité les États à accéder aux demandes des annonceurs pour conquérir toujours plus d'espaces publicitaires .

Dans cette offensive, le support le plus convoité, car le plus influent.

est bien entendu la télévision.

L a déréglementation et la privatisation de ce secteur ont fait le jeu des anno nceurs et de leurs intermédiaires .

Ce phénomène a surtout eu lieu en Europe , où la télévision est longtemps demeurée sous le contrôle de l'État (à la différence de l 'Amérique du Nord et de l 'Amérique du Sud).

Toutefois , des différences importantes subs istent entre pays .

En E spagne et en Italie , la publicité finance une part importante de la télévision et y tient une grande place , alors qu'en Norvège et en Suède la publicité télévisée est restée interdite jusqu 'à la fin des années 1980 .

Depuis la première diffusion publicitaire en 1968 , les recettes publicitaires de la télévision publique ont doublé tous les cinq ans.

L a publicité représente aujourd'hui près de la moitié des ressources de la télév ision, loin devant celle des abonnements et de la redevance.

Ne pouvant augmenter indéfiniment les temps de publicité à l'antenne , les annonceurs ont cherché à empiéter sur d'autres segments des programmes télévisés.

Plus que des clients, ils deviennent acteur du marché en proposant un habillage (technique de sponsoring d 'un programme ) ou du contenu mis en forme (bartering.

programme fourni gratuitement en échange de publicité ), qui s'app lique à toutes les émissio ns : diverti ssement , fiction , sport, etc.

PUBLICITÉ HORS·MÉDIA La même volonté de créer toujours plus de support publicitaire a amené les agences à s'intéresser à d'autres domaines que les médias.

Même si la presse, la t é lévision , le cinéma , l'affichage et la radio demeurent encore aujourd'hui les principaux vecteurs publicitaires , le secte ur dit « hors­ média » s'est considérablement développé.

Actuellement, les investissements en marketing et publicité hors-média représentaient plus de 60 % du marché, contre moins de 40% pour les médias , dominés par la presse et la télévision.

Ce secteur regroupe des techniques publicitaires telles que le sponsoring , le mécénat (financement désintéressé ) , le lobbying (actions de pression sur les institutions) , les relations publiques (5,7% des investissements), la communication institutionnelle , le marketing direct (démarchage téléphonique ou à domicile ciblé, distributions de prospectus, publipostage ou «mailing » : 31,9 %}, la publicité sur le lieu de vente (PLV : 15,9 %) ou encore la publicité événementielle ( 7,3 %).

ÉVOLUTION DU SECTEUR La publicité moderne a intégré d'autres disciplines pour se rendre plus efficace.

Beaucoup de grandes agences ont ainsi racheté des cabinets de design .

Le paysage du secteur publicitaire a suivi la mê me évolution que celui de l'industrie : concentration au sein de grands groupes, internationalisation du marché, et diversification des activités.

La publicité , selon certains, n'est plus qu'un des domaines du secteur marketing , aux côtés des relations publiques , de l'étude de marché et de la communication spécialisée, sans oublier l'analyse stratégique qui précède et encadre toute action.

PUBLICITÉ ET SOCIÉTÉ Des années 1990 aux années 2000, les dépenses de communication des annonceurs ont pratiquement doublé : il doivent désormais tenir compte de la déferlante publicitaire à laque lle sont soumis les consommateurs.

Aujourd 'hui, les annonce urs ne peuvent plus faire vend r e uniquement par le volume de messages publicitaires diffusés .

Par ailleurs, la multiplication des vendeurs noie leur message dans un océan de conc urrents.

En 2001, on comptait trois fabricants automobiles, deux géants de l a distribution et deux f-------------~ grands réseaux de communication parmi les dix premiers annonceurs.

Pour se différencier , ils doivent donc inventer de nouvelles techniques pour séduire les acheteurs potentiels .

VOUS REGARDEZ TROP LA PUBLICirt 1 en accès libre (TF1 , MG, France 2, France 3 et La Cinquième), la publicité occupe près de 8 % du temps d 'antenne et son audience est de l'ordre de 10 %.

Or, selon les statistiques actuelles , le téléspectateur moyen regarde la télévision 3 heures et 24 minutes par jour .

Rapportés aux chiffres d'espérance de vie (7 3 ans pour les hommes , 85 ans pour les femmes) , ces statistiques permettent de prévoir que le téléspectateur moyen passera environ un an de sa vie à regarder la publicité à la télévision ! DÉBAT SUR L'IMPACT DE LA PUBLICITÉ La publi cité a-t-elle intérêt à se montrer conservatrice, pour pouvoir s'appuy er sur des valeurs connues et stables, ou à bouleverser les codes sociaux et moraux? Quoi qu'il en soit.

pour to ucher leurs cib les, les publicitaires étudien t leur époque, pour demeurer proches des consommateurs et les séduire.

Les messages publicitaires reflètent san s nul doute l'évolution de la société dans laquelle ils sont diffusés , mais ils contribuent aussi à la transformer .

Il est difficile de mesurer exactement son pouvoir sur les esprits ; si pour certains elle est désormais l e principal appareil de conformation idéologique , elle induit pour d'autres un véritable travail d'esprit L'impact de la publicité sur l'évolution des mœurs est cependant étroitement contrôlé à la fois par les instances gouvernementales (Bureau de vérification de la publicité, en France) et par les consommateurs, qui n'hésitent pas à se constituer en associations et à porter plainte pour protester contre les excès de certaines campagnes publicitaires (annonces trompeu ses, image dégradante de la femme ou d'autres catégories sociales, etc.).

CoOr DE LA PUBLICITÉ Il représente une part importante du produit fini.

Ainsi , à qualité égale, un produit dit « de marque » est plus cher, suggé rant implicitement au consommateur qu'il est meilleur, alors qu'en fait cette différence de prix s'expliqu e précisémen t par l'investiss ement publicitaire fourni .

Quelle est donc la part de l'information sur le produit, et celle de la manipulation du consommateur? Cette question mérite d'être posée alors que l'influenc e de la publicité dans une société s'étend bien au-delà de ce qu'elle vend.

Si les consommateurs a duels, qui ont vu se développer la publicité dans les médias , conserve nt un rega rd critique sur ses activités , il n'en est pas de même des enfants, qui grandissent actuellement avec elle.

LES ENFANTS ET LA PUIUCirt Une étud e britannique a indiqué que les enfa nts seraient influencés par les messages publicitaires à partir de l'age de un an.

Si les publicitaires cherchent à les utilise r comme moyen de pression indirect sur leurs parents pour des achats vestimentaires , ludiques ou utilitair es (automobile , par exemple), ils sont également des prospects de premier choix pour les produits alimenta ires (céréales , sucreries, ...

).

Or, on a constaté un lien direct entre les pays imprégnés par la publicité et l'obésité des enfants .

l'Union européenne, alertée par la situation dramatique des États-Un is , tente de prendre des mesures préventi ves.

En Irlande , un projet de loi actuellement discuté au Parlement prévoit de réglementer la publicité en direction des enfants .

Le Premier ministre britannique aimerait interdire la publicité alimentaire pour les enfants, alors que des assodations de consommateurs allemandes font pression sur leur gouvernement dans ce sens.

En France, si le Bureau de vérification de la publicité édite des recommandations sur les annonces dirigées vers les moins de 12 ans, il n'a aucun pouvoir réel et ne peut contraindre les annonceurs à suivre ses directives.. »