Science de gestion

Introduction aux sciences de gestion —> QCM avec 40 questions Albert Einstein: Théorie: « Quand on sait tout et que rien ne fonctionne » Pratique : «  Quand tout fonctionne et que personne ne sait pourquoi » Gestion: L’origine épistémologique de « gestion » vient de gestio qui signifie administrer les intérêts, gouverner ou diriger sur le plan d’action ça revient à planifier, contrôler et à organiser. Quand on parle de gestion on parle également de management. Management: L’origine épistémologique vient de l’italien « managgiare », du latin « manus », du français « mesnage » (l’art de gérer les affaires du ménage c’est-à-dire conduire son bien, sa fortune et ses domestiques de façon judicieuse). Objectifs des sciences de gestion: vise à analyser et expliquer les actions collectives qui sont pratiques, techniques ou encore les discours et améliorer le fonctionnement des organisations. On dispose en sciences de gestion de deux méthodes principales que sont les autres disciplines : droits, sociologie, économie, psychologie. Les caractéristiques des sciences de gestion sont: la discipline est récente (né en 67); la discipline est très diverse: découpage selon la nature des ressources à mettre en oeuvre, découpage fonctionnel, découpage systémique la discipline est très floue: comme économie avec la section de travail, la sociologie organisationnelle difficultés dans la validité et la formalisation scientifique Partie 1: L’entreprise, une organisation. I - Définition Définition. L’entreprise est une unité économique juridiquement autonome, organisée pour produire et commercialiser des biens ou services pou d’autres acteurs dans le but de réaliser des bénéfices. Toute unité légale, personne physique ou morale qui jouissent d’une autonomie de décisions produit des biens et services marchands. Elle est le groupement organisée de moyen que son capitaux, hommes, matériel technique pour produire des biens et services destinés à un marché solvable. Elle est liée au principe de réalité et doit créer plus de richesses qu’elle n’en consomme, elle est distribuée notamment à l’État, au fournisseur, au salarié ou encore à elle-même. La diversité d’entreprise. Au niveau de termes juridiques différents, l’entreprise est différente selon le type de propriété que ce soit public, privé ou encore coopératif. Elle est différente selon la personnalité juridique: morale et physique. Du point de vue des dimensions économiques, le statut de l’entreprise varie: selon les effectifs avec d’un coté PME (entreprises qui ont moins de 249 salariés) et les grandes entreprises: micro entreprise (1 à 9 salariés), petites entreprises (10 à 49 salariés) moyennes entreprises (50 à 249 salariés) selon les domaines d’activité l’entreprise est différente notamment par secteurs (primaire, secondaire, tertiaire). À partir de ses terres: entreprise agricole, prestataire de services, établissement de crédit. Principe. Au delà de la diversité on observe des traits communs, c’est une unité productive rationnelle, c’est un groupe humain, c’est une organisation hiérarchisée, et c’est un lieu de décision, c’est un système ouvert, organisé et finalisé. II - L’entreprise et son environnement. Les différents types d’environnement. Selon le niveau d’analyse, on a: le macro-environnement: ensemble de tendances de l’environnement dans sa globalité le méso-environnement: ensemble des acteurs qui par leurs décisions sont en mesure d’influencer spécifiquement les relations économiques dans un secteur, une branche, ou une filière. (association, syndicat) le micro-environnement: en contact direct avec l’entreprise: fournisseurs, clients les salariés, entrepreneurs, actionnaires. Selon le secteur et le facteur d’analyse: économique: structurel ou conjoncturel démographique: évolution de la structure de la population politique et juridique social culturel international: ouverture des frontières technique géographie 2) L’organisation face à l’environnement. L’état de l’environnement varie, on parle de la turbulence, l’instabilité, la complexité voire d’hostilité quand la concurrence est trop forte. Face à ces environnements, l’aptitude des entreprises à transformer des menaces en opportunités est une condition fondamentale pour le succès de l’entreprise. L’entreprise doit s’adapter mais a aussi une responsabilité de trois niveaux: économique: créer la richesse social: à travers les conditions de travail sociétale: création de l’emploi, le respect de l’environnement. III - La diversité des structures organisationnelles. Définition. Trois définitions: la structurant est une manière dont les parties d’un tout est à ranger entre elles c’est une organisation des parties d’un système c’est un ensemble des caractères relativement stables d’un système à un moment donné La structure évolue lentement, elle conditionne l’adaptation de l’entreprise aux nouvelles données de l’environnement: qui fait quoi ? qui détient le pouvoir ? qui commande ? Dans la structure on trouve l’organigramme (structure formelle), jeu d’acteurs (structure informelle) qui ne s’est pas formalisé sur des papiers dans une relation hiérarchisée. Caractéristiques. 4 caractéristiques: spécialisation: elle définit la manière dont est opéré le découpage des activités, ce qui nécessite de définir les critères de découpage = 3 types de spécialisation —> intense (avantage des experts), horizontale (fragmentation des taches par produit, marché ou client), verticale (séparation entre conception des taches et leur réalisation) coordination: consiste en les liaisons et communications = 6 mécanismes de communications = ajustement mutuel (entre individus, entre individus et collectif, ou entre collectifs), supervision directe (coordination par la hiérarchie), standardisation du travail des procédés et des taches, standardisation du résultat (respecter les cahiers de charge), standardisation des qualifications (diplômes), standardisation des normes (des valeurs) formalisation: spécifie si chaque rôle est définit de façon stricte et détaillé ou non, ou encore s’il a suffisamment de marge de manoeuvre ou non. Il peut y avoir des règles de fonction ou non, des contrôles centralisation et décentralisation: une organisation est dit centralisée si tous les pouvoirs de décision sont regroupés entre des personnes ou groupe de personnes. La décentralisation il s’agit de rapprocher le pouvoir de décision au détenteur de connaissance ce qui permet d’accroitre l’efficacité des prises de décisions: on parle de la colocalisation du savoir et de la décision. Deux décisions: décentralisation verticale: sélective ou globale, formelle et décentralisation horizontale: le pouvoir est répartit entre les cadres fonctionnels. 5 niveaux de décentralisation: décentralisation nulle (centralisation complète), décentralisation horizontale limitée sélective, la décentralisation verticale limitée (le sommet concerne le choix des grandes décisions stratégiques mais lèguent des décisions régulières), la décentralisation horizontale ou verticale sélective, décentralisation globale (le pouvoir repose sur des spécialistes et non sur le sommet). Choix d’une structure. 3 grands types de structures: structure fonctionnelle: consiste en le découpage de l’entreprise par grandes fonctions opérationnelles notamment production, commercial, finance, ressources humaine tout cela sous l’autorité de la direction générale. Les points positifs de cette structure, c’est qu’elle est simple à comprendre alors que les points négatifs de cette structure on peut craindre la centralisation excessive et l’inertie. structure divisionnelle: découpage en unité autonome spécialisé en fonction de domaines des fonctions d’unité stratégique (produit, marque, type de client, région). Les points positifs de cette structure: c’est une structure adaptable, la coordination interventionnelle est facilitée, les responsabilités sont décentralisées, les résultats sont visibles, on peut avoir la culture de performance. Les points négatifs de cette structure: c’est une structure qui coute chère puisque dans chaque division il y a des redondances, problèmes de coordination globale pour l’entreprise. structure matritielle: superposition de la structure fonctionnelle et divisionnelle, elle consiste en le découpage selon un double critère la division et la fonction. Les fonctions gèrent les ressources techniques, financières de toutes les divisions. Les points positifs: grande flexibilité, source d’innovation, favorise la responsabilisation. Dans la réalité les entreprises ne sont jamais un seul modèle, mais combinent plusieurs caractéristiques. Configuration organisationnelle. Lorsqu’une organisation grandit, deux phénomènes apparaissent: elle a besoin de plus de manager qui supervisent le personnel dont la ligne hiérarchique s’étend. nouveau groupe de spécialistes: analystes qui consomment les procédés. Composantes de l’organisation. Sommet: cadres dirigeants Ligne hiérarchique: responsables de produit Centre d’opération (production) Techno-structure (procédures et standardisation des procédés) Support (courier, imprimerie) Culture de l’entreprise Types d’organisations. Organisation entreprenariale: s’applique aux entreprises jeunes, petites et de structure simple, supervision directe, la techno-structure n’existe pas ni la ligne hiérarchique. Organisation mécaniste: grandes entreprises ou bureaucraties industrielles, la techno-structure exerce une force en faveur de la rationalisation des procédés de travail. Organisation divisionnalisé: constituée de « business unit », les résultats sont standardisés, le pouvoir est décentralisé puisque les divisions sont autonomes, le sommet contrôle seulement la performance. Organisation professionnelle: pouvoir des experts, la structure décentralisée, la standardisation des qualifications. Organisation innovatrice: caractérisée par la prédominance de la culture projet, la coordination par ajustement mutuel, les fonctions de support logistique exercent une fonction en faveur de la collaboration. IV - Un ensemble de fonctions. L’entreprise est vue comme une chaine de valeurs ou encore un ensemble d’activités permettant de générer de la valeur pour le client. La chaine de valeur: (utilisé par PORTER en 86) repose sur deux types d’activités: activités principales: directement liées à l’activité de l’entreprise activités de support ou de soutiens:augmentent l’efficacité et l’efficience Chaque activité génère des couts et crée de la valeur qui s’appelle la marge. Pour créer de la marge il faut trouver les sources d’avantage concurrentiel ou compétitif. Pour cela on a deux façons de le faire, on doit maitriser les couts pour les offres standards ou de créer une offre différente. Activité principale: logistique: acheminement des matières vers les sites de production et des produits jusqu’au point de vente, entité, qualité, maitrise de couts. On peut internaliser (entreprise elle-même: cherche la matière première, stocker, transport des produits) ou externaliser (acheminement et stockage confié à quelqu’un d’autre, de spécialisé). production: processus de transformation de matières premières en produit fini. Défintion du travail selon Adam Smith: c’est le fait de transformer. On parle de la flexibilité qui consiste à fabriquer des quantités variables, on parle de la productivité qui consiste à fabriquer à des coûts faibles, on parle de réactivité qui consiste à fabriquer dans des délais rapides. On parle aussi de la qualité. La production est également en rapport avec la prévision des ventes, pour cela il y a la méthode Push (pousser le produit jusqu’au le client, vers les années 70-80) et la méthode Pull (la vente va dicter la production). Il existe des activités de support: finance, ressources humaines III) Le produit. Le produit est bien ou un service qui permet de satisfaire un besoin, il y a 4 caractéristiques du produit en terme de: matière: bien ou prestation de services attributs: besoin réel, attribut de performance (améliore le niveau de satisfaction comme l’ordinateur), attribut symbolique (vêtement de marque) tout produit connait un cycle de vie: Phase A —> lancement, distribution produit sur le marché Phase B —> phase de croissance, vente augmente Phase C —> phase de maturité, vente ne progresse plus Phase D —> phase de déclin La phase C = période de « vache à lait ». On parle de la gamme du produit en termes de largeur (différents produits qui répondent à des usages différents, ils offrent les mêmes fonctions d’usage de façon différentes) et en termes de longueur (c’est le produit de multiplications entre largeur et profondeur). Une gamme se compose de plusieurs lignes de produits (ex: Danone produit des yaourts nature, aux fruits). Une ligne de produit comporte le plus souvent plusieurs modèles afin de s’adapter aux besoins des consommateurs, cela correspond souvent à une déclinaison des choix. Définition Marketing: démarche logique de développement fondé sur la mise en marché d’un produit qui soit apte à satisfaire la clientèle dans le cadre de politique cohérente visant à optimiser l’efficacité globale de l’entreprise face à son marché. Muriel de Fabregues elle vient de cocula il s’agit de planifier et de mettre en oeuvre une politique globale orientée vers la satisfaction des besoins et des désirs des consommateurs grâce à des outils scientifiques, intellectuels, et matériels. À partir de ces définitions, on peut dire que le marketing c’est de détecter les besoins des consommateurs, répondre à ces besoins, les anticiper, ou encore innover. Pour ce faire le marketing a besoin d’étudier le marché, les consommateurs, la marque, et le prix. .Types de marketing. Marketing stratégique: élaboration, ciblage, positionnement. segmentation: permet de comprendre la structure de marché et de diviser le marché dans les structures homogènes, le but de cette division est d’améliorer les avantages compétitifs et de donner de meilleurs services au consommateur qui ont des besoins différents. La segmentation de marché est un outil pour diviser le marché en tenant compte de toutes les variables qui l’affecte. Critères: socio-démographique (découper le marché par sexe, âge, situation familial, villes, régions, pays); le revenu et la profession —> expliquent les différences de consommation; personnalité psychographique (divisé ou regrouper le marché selon la personnalité et selon le style de vie); comportement d’achat. 2 formes de segmentation: segmentation à priori (basée sur démographie, géographie, psychographie, son approche et par les attributs du client) et la segmentation « post oc » faite en analysant des données obtenues dans le marché. Selon 5conditions: taille du marché (assez grand pour garantir la continuation de la production); volonté d’acheter; différence (distinction entre les segments, chaque segment doit être unique); la concurrence (comment sont nos produits comparé aux concurrents dans ce marché); les ressources humaines (suffisamment de compétences pour produire ce produit). ciblage ou « targeting »: après avoir segmenter le marché il faut définir avec précision le ou les segments du marché que l’on prendra pour cible, c’est-à-dire qu’il faut choisir les personnes ou organisations à qui on va s’efforcer de faire consommer le produit considéré. La décision du produit sur la cible est influencé par la segmentation mais d’autres facteurs que ce sont le produit, le prix, les canaux de distribution, les communications. —> 3 types de cibles en ce qui concerne le consommateur: -> l’utilisateur achète le produit et l’utilise pour eux-même, les usagers utilisent le produit sans les acheter, les acheteurs achètent le produit pour leur propre consommation soit pour d’autres personnes. Une fois définit la cible il faut regarder la capacité de l’entreprise à satisfaire le besoin des clients, le cout qu’on a dépensé pour satisfaire le client y compris le cout de la publicité, la vente et la distribution, le revenu potentiel de cette part de marché et enfin le nombre et la force des concurrents ayant la même cible. Le positionnement du produit est l’ensemble de l’image qui permet au consommateur de situer et distinguer les produits dans l’univers des produits concurrent (ex: danone a un positionnement des prédits familiaux) —> le choix du positionnent est très important pour trois raisons: le positionnement est la clé de voute du marketing le choix préalable explicite d’un positionnent donne l’assurance que les différents composants seront en étroite synergie, le positionnement d’un produit joue un rôle important dans la décision d’achat des consommateurs les consommateurs face aux nombreux produits qu’ils leurs sont offert ont un besoin absolu de se simplifier la vie en associant mentalement à chacun de ces produits une fiche signalétique ou une étiquette sommaire. L’idéal est de se positionner sur un créneau vacant du marché c’est a dire sur des attentes non encore satisfaite par des autres produits. Le positionnement du produit peut être interne c’est-à-dire qu’il est placé dans la gamme de produit externe par rapport aux autres concurrents ou par rapport aux besoins des clients, enfin le positionnement dynamique est lorsque l’on tient en compte le positionnement souhaite sur le marché. Il y a quatre qualités pour un bon positionnement: le positionnement : un positionnement doit être clair et simple c’est a dire fondé sur un petit nombre de caractéristique fonctionnel ou symbolique du produit, des usages et des avantages du produit. la pertinence : il n’est pertinent que s’il correspond a des attentes relativement importante des consommateurs potentiel. la crédibilité : le positionnement ne doit pas être contradictoire avec les caractéristiques du produit considéré ou avec l’image de la marque sous lequel il est vendu. l’originalité: les consommateurs reçoivent beaucoup d’information et ils ne peuvent pas retenir toutes ces informations, il faut donc faire preuve d’imagination pour ce positionner par rapport à ses concurrents. conclusion : il faut choisir et communiquer le concept de positionnement efficace et pour ce faire il faut être unique, il faut voler une fenêtre dans la tête du consommateur. outil d’analyse pour le positionnement : le SWOT. c’est un outil d’analyse et d’aide a la décision et répond à un double usage, il est susceptible d’être utilisé très largement dans de nombreux domaine pour analyser, diagnostiquer et décrire notamment un état de l’existent (exemple:situation actuelle), le diagnostique d’une dynamique opérationnelle et enfin l’évaluation d’une volonté et de ses effets. le but de la matrice SWOT est de répondre aux questions suivantes: de quelle manière exploiter les points forts pour exploiter les opportunités du projet? de quelle manière dépassé les faiblesses pour contre carré les menaces ? Marketing mixte: ce type de marketing permet d’atteindre au moindre cout les objectifs car il agit à la fois sur produit, prix, place et promotion et souvent ce sont des actions inscrite a moyens terme (12 A 18 mois) Le produit: est une combinaison de caractéristique tangible ou non destiné a assurer une ou plusieurs fonctions permettent la satisfaction des attentes des utilisateurs. la politique de produit traite les points suivant : -> les caractéristiques intrinsèque du produit (la composition, la forme, le mode d’utilisation), -> la composition de la gamme, le conditionnement (la forme et les matériaux d’emballage, la mention à faire figurer, le nombre d’unité de produit selon les unités), -> les caractéristiques périphériques (service après vente, le service avant ou pendant) et enfin -> le dernier élément est le nom de la marque. Ces éléments constitue la politique de produit. le prix: —> il y a trois méthodes : -> le full cost (c’est la technique le plus simple qui permet de calculer un cout de revient complet, on additionne la totalité des couts directs et indirects d’un produit), -> la méthode cost plus (on ajoute aux couts proportionnels une large forfaitaire qui couvre les marges de structures déterminé à partir d’un niveau d’activité jugé normal), -> la méthode direct casting, pour obtenir le prix de vente on ajoute une marge au cout variable et unitaire de façon a couvrir les frais de structures, la promotion est un ensemble de message émis au moyen de différents médias par l’entreprise vers différents interlocuteurs et destiné à créer une image positive de l’entreprise et de son offre, la promotion est un élément fondamental de la stratégie marketing parce que ses activités peut vous donner des information originales et claires sur ces produits et persuader les clients de l’acheter, de toutes ces activités promotionnelles permettront successivement d’identifier la cible de déterminer les objectifs de conserver le message d’évaluer le budget de décider du mixe promotionnel et enfin de mesurer le résultats. Les principaux aspects de la politique de communication promotion sont: le mixe communication (publicité, relation publique), la stratégie médias (le choix des catégories de médias utilisé), les types de moyens promotionnels qui seront utilisés (échantillons, ventes conjointes offres spéciales) et le budget de promotion (dès le début l’entreprise doit préparer un budget global pour son budget de promotion, c’est généralement le pourcentage du chiffre d’affaire l’alignement sur la concurrence et en fonction des objectifs à atteindre et des moyens qu’on dispose) La distribution constitue le dernier élément après le produit, le prix et la promotion mais ne doit pas être négligée pour autant, il en existe 3 types: distribution intensive distribution exclusive distribution sélective Il faut pour chaque produit choisir ses propres lignes de distribution. C'est l’ensemble des activités et intermédiaire éventuel destiné à rendre le produit accessible à la demande visée. Il faut donc définir les points suivants: La taille et l’organisation de la force de vente le choix de canaux de distribution et son cout les services diverses qui sont proposés (conseils à la vente, SAV) l’aide à la vente Conclusion: la qualité d’un bon marketing mixte dépend: de l’adaptation à la demande, de la cohérence globale, et de l’adaptation à l’entreprise.