Les clés pour créer son agence de communication

« doivent faire preuve de souplesse et de réactivité pour concurrencer les géants de la communication.

Un secteur essentiellement concentré en région parisienne et dans les grandes agglomérations comme Bordeaux, Lille, Lyon ou Marseille. Les créations d'agences sont parfois le fait de groupes étrangers souhaitant prendre pied en France, comme le britannique Leagas Delaney en 1997 à la demande de son client Adidas ou l'allemand Springer&Jacoby en 2001 pour Mercedes.

Mais les groupes déjà présents dans l'Hexagone se prennent aussi parfois à jouer la carte de l'entreprenariat.

Certains pour résoudre des problèmes de budgets doublons ou pour rassurer un client exigeant, une problématique à l'origine d'une agence comme BDDP&Fils au sein de TBWA\France, par exemple.

D'autres pour attirer des talents.

Ainsi, en 1995, Euro RSCG n'a pas hésité à créer une agence de toutes pièces pour débaucher le président de Young&Rubicam Europe du Sud, Jean-Pierre Villaret, et le directeur de la création de CLM/BBDO, Benoit Devarrieux.

D'autres encore cherchent à satisfaire les velléités d'indépendance d'un collaborateur de talent.

En 2001, DDB a « offert » le budget Skoda à son directeur de création, Christian Vince, qui avait décidé de lancer au sein du groupe sa propre agence, V.

Peu de temps après, Young&Rubicam faisait de même en soutenant le lancement de Leg, l'agence que son directeur de création, Gabriel Gaultier, venait de créer avec Christophe Lichtenstein, ancien directeur général de DDB Paris. Mais tous ne bénéficient pas de ce confortable filet de sécurité.

Cela ne tarit pourtant pas le flot continu de créations d'agences sur le marché.

La crise aurait même tendance à accélérer le phénomène.

Déçus ou écartés de structures établies, ils sont nombreux à tenter leur chance.

Sans compter que la création d'une entité à taille humaine permet de conserver un contact plus souple et individualisé avec la clientèle.

Reste alors à affronter les péripéties d'une aventure qui s'apparente parfois au parcours du combattant.

Pour éviter les chausse-trapes, mieux vaut donc respecter quelques règles élémentaires.

Petit vade-mecum à l'usage du créateur d'agence. Trouver le bon positionnement Désir, motivation et engagement personnel sont les trois piliers de toute création d'entreprise.

Pour Laurence Morel, cofondatrice en février dernier de Lmdb Éditorial, une agence de communication spécialisée dans le domaine culturel, la recette d'un lancement réussi, c'est « 70 % de travail, 10 % de folie, 10 % de chance et 10 % de carnet d'adresses ». Mais avant toute chose, le créateur d'agence va devoir définir un positionnement clair.

L'idée ? Apporter quelque chose de plus au marché.

Pas si simple.

La première précaution à prendre est de faire un état des lieux.

Michel Salion, directeur de Manifeste, une agence positionnée sur la communication responsable créée en 2002, explique l'importance de cette étape : « C'est un moment tout à fait décisif durant lequel on va rencontrer d'autres patrons d'agence, des clients potentiels et des consultants.

Les discussions respectives permettront de mieux cerner les besoins.

Il faut sentir l'air du temps et ne pas bâcler cette étape.

Avec tout cela, on a de la matière pour établir le positionnement de son agence et, surtout, on acquiert une valeur ajoutée sur le marché.

Dans le secteur du corporate, notamment, on n'est pas crédible face à de grosses agences si on ne choisit pas une niche et si l'on ne s'y tient pas.

» En discutant de son projet autour de soi, on peut récupérer quelques bonnes idées et mieux cerner les attentes des clients.

Pour Serge Uzzan, ancien directeur général d'Alice et fondateur en 2001 de « l'agence de création » Famous, « il faut avoir la conviction qu'on monte un nouveau type d'agence, en se basant sur l'observation de ce qui existe et...

sur la méthode Coué ».

Ce n'est donc pas vraiment un hasard si la plupart choisissent d'occuper une niche : communication culturelle, marketing ethnique, communication responsable, agence spécialisée dans l'immobilier, etc. Choisir un nom porteur. »