Le Bonheur Paradoxal, Gilles Lipovetsky, 2006 (fiche de lecture)

« massivement ausculté et traité, on ne peut nier que la phase III, loin d'être post-matéraliste, est celle de l'hypermatérialisme scientifique et médical.L'auteur analyse ces phénomènes comme la conséquence d'une part de l'accroissement de l'offre technique et marchande qui n'est plus encastrée dans des systèmessociaux et religieux, et d'autre part de l'ordre social démocratique fondé sur l'individu égal et son droit au bonheur. • A l'affirmation de certains sociologues qui, dans le sillage de Marx, interprétaient la consommation comme un nouvel « opium du peuple », l'auteur répond qu'ilfaut prendre en compte la dimension hédonistique et expérientielle de la consommation.

D'un côté, l'hyperconsommateur désire toujours plus de spectacle etd'illusion, de l'autre il veut un monde intime qui lui ressemble, et souhaite se réapproprier sa vie selon un mode personnel et non guidé par le marché.

Parallèlement,les techniques commerciales s'adaptent et font en sorte de transformer l'achat et l'activité du « shopping » en plaisir, en divertissement.Enfin, la phase III se caractérise par un renouvellement perpétuel, par un hédonisme de la nouveauté.

Ce mouvement et sa capacité à créer de la distraction ludiqueest sans doute un des facteurs de l'interminable escalade des besoins. • On peut se poser la question de savoir si la consommation moderne doit être analysée comme l'expression de la liberté humaine ou comme un signe d'aliénation.

Onvoit alors que la consommation est intimement liée à la question du temps existentiel.

L'essentiel est en effet moins d'accumuler que d'intensifier le présent.Ainsi, l'hyperconsommation conduit-elle à l'infantilisation de l'individu, comme le notait Levi-Strauss, ou pousse-t-elle l'individu à se prendre en charge ? Auxarguments en faveur de cette infantilisation et de l'éradication des différences, l'auteur répond que le consommateur joue avec les différenciations et a conscience de lafrontière entre réalité et « principe ludique ».

Il ajoute que ce n'est pas tant à une régression psychologique qu'on assiste, mais à la consécration sociale de la jeunessecomme idéal pour tous, et au besoin d'insouciance mimée face à la poussée de la quête de sens et à la responsabilisation de l'individu. • La société d'hyperconsommation se caractérise donc par de nouvelles manières de consommer, et par de nouveaux modes d'organisation des activités économiques.On assiste à la révolution des nouvelles technologies de l'information et de la communication, à la globalisation des marchés, à la dérégulation financière.

Il s'estproduit dans le même temps, au niveau des entreprises, des changements structurels dans l'approche du marché, dans les positionnements stratégiques, dans les modesde concurrence et les politiques de l'offre.

S'opère la segmentation des marchés, la différenciation extrême des produits, une politique de qualité, l'accélération durythme de lancement des produits nouveaux, la prééminence du marketing.

Le marché semble dorénavant dominé par la demande et non plus par l'offre.

La sociétéd'hyperconsommation semble à la fois celle du triomphe de la consommation, et celle du développement des firmes multinationales, de l'internationalisation desmarchés.

C'est aussi celle de la tertiarisation de l'économie.De plus, l'auteur décrit une dynamique d'individualisation des produits, rendue possible par la haute technologie : le marketing s'attache à séduire des catégoriesparticulières de consommateurs, et non plus des segments entiers de la société. • Pendant la phase III, la grande distribution s'est à son tour orientée vers le marketing, avec l'argument du prix bas, mais aussi avec des politiques de fidélisation duclient, en faisant de l'achat un plaisir, et en transformant le magasin en « lieu de vie ».Parallèlement aux exigences de qualités, on assiste à la montée en puissance du discount : en effet, l'escalade des besoins et des désirs de loisirs conduit leconsommateur à réaliser des arbitrages dans le budget. • La tendance à la personnalisation des produits conduit à une course à l'innovation.

La productivité ne suffit plus à être compétitif, les entreprises doivent désormaisinnover et investir massivement en recherche et développement.

La concurrence se fait par la vitesse de commercialisation.

Jointe aux stratégies de communication,l'innovation perpétuelle conduit à la réduction des cycles de vie des produits. • Après les « Trente Glorieuses » et l'élévation du niveau de vie, le plus grand nombre dispose d'un « pouvoir d'achat discrétionnaire ».

Le consommateur accède à unnouveau registre : celui du désir, de la liberté, déconnecté de l'urgence des besoins.

Le libre-service institue aussi de nouvelles pratiques de consommation et unnouvel imaginaire de l'acte d'achat : se développent des idéaux hédonistes et une mythologie du bonheur privé. • La phase III est aussi celle de l'individualisation des rythmes de vie, d'une logique de consommation individuelle et non plus collective.La consommation envahit de nouveaux espaces-temps pour structurer et utiliser au mieux le temps.

C'est la phase de la « consommation en continu », et celle de laculture de l'impatience, de la satisfaction immédiate des désirs.

Cela n'empêche pas la prolifération de moments valorisés, qualitatifs, « sensualistes » : lestemporalités sont donc hétérogènes. • Face à la théorie du « consommateur-entrepreneur », l'auteur oppose la forte dépendance de celui-ci à la forme marchande de satisfaction des besoins.

Son existenceest encadrée par le marché, toute les sphères de la vie sociale et individuelle sont réorganisées conformément aux principes de l'ordre consumériste.

Même la religionne constitue plus un contre-pouvoir à l'avancée de la « consommation-monde » : le christianisme, par exemple, s'est adapté aux valeurs d'épanouissement personnel,de bonheur privé, et on assiste même à la marchandisation des activités religieuses et para-religieuses.

Aussi, si l'éthique et la responsabilité se sont introduites dans laconsommation, elles n'en changent pas « l'ethos consumériste ».

La consommation s'immisce alors dans le couple, la politique, le syndicalisme, c'est-à-dire dansl'ensemble des rapports sociaux. • L'auteur ajoute que, si les violentes critiques de la consommation de masse se sont atténuées, le dissentiment face à cette société de consommation s'est démocratisé.Cela exprime le recul réflexif du consommateur, grâce notamment à ses connaissances médicales et scientifiques.

Cela reste l'une des expressions de l'escaladeindividualiste.

Les nouvelles critiques de la société de consommation sont davantage des demandes de régulation et d'humanisation de la mondialisation, que denégation de celle-ci. • Y a-t-il finalement un risque de dépérissement de la sociabilité, des valeurs, des sentiments ? Est-ce un homme médiocre qui surgit, qui vivrait complètement dansl'immanence ? A cela l'auteur répond qu'il subsiste des désirs de « transcendance », exprimés par le désir de puissance, la passion du risque, le goût de la créationintellectuelle, le désir du pouvoir, etc.

Ce n'est pas une désociabilisation, mais un élargissement de la société qui s'effectue pendant la phase III.

L'auteur constatel'affirmation du pôle affectif plutôt que la marchéisation des relations sociales.Enfin, avec la prise de conscience des dégâts du progrès, chacun admet que l'humanité est toujours aussi vulnérable et fragile. II/ Deuxième partie : 5 théories sur la société de consommation Cette deuxième partie reprend la synthèse des principales lectures formulées couramment portées à l'encontre de la société de consommation.

Aucune ne convaincvéritablement Lipovetsky, qui répond à chacune. a) Pénia : jouissances matérielles, insatisfaction existentielle La première figure identifiée est baptisée Penia, qui symbolise « l'économie sans joie ».

Républicains, marxistes et élitistes se sont retrouvés pour dénoncerl'aggravation des maux de l'homme provoquée par la consommation, qui ajoute à l'insatisfaction la déception et le désenchantement.

En économie, cette thèse ad'abord été formalisée par Scitovsk, pour qui la société pousse les individus à rechercher l'évitement des souffrances, le confort, au lieu du plaisir, qui ne peut être. »