LA NEGOCIATION DES AFFAIRES

COURS DE « NEGOCIATION D’AFFAIRES » OBJECTIFS PEDAGOGIQUES • Objectifs généraux : Etant donnés la connaissance de ses objectifs et des enjeux de la situation, l’apprenant doit, à l’issue du cours, savoir préparer, conduire conclure et suivre efficacement une négociation d’affaires. • Objectifs Spécifiques : A l’issue du cours, l’auditeur doit être capable de : - Comprendre principes de base d’une négociation Bien connaitre les types de négociation et de négociateurs Préparer efficacement une négociation Anticiper le déroulement d’une négociation d’affaires Structurer concrètement la négociation Bien cerner son interlocuteur Bien définir la stratégie la mieux adaptée à une situation donnée Bien argumenter Obtenir un accord sans faire trop de concessions Répondre efficacement aux objections Conclure la négociation Bien gérer les conflits et les situations de crise MODALITES PEDAGOGIQUES - Cours magistral Cas pratiques Travaux pratiques Simulations de négociation Consultant Marketing : Joseph Malan / Idea Page Sarl PROGRAMME INTRODUCTION IDEFINITIONS IINEGOCIATION = SITUATION DE COMMUNICATION IIITYPOLOGIES DE NEGOCIATION ET DE NEGOCIATEURS D’AFFAIRES CHAPITRE I : LA PREPARATION DE LA NEGOCIATION. IRECHERCHER DES INFORMATIONS IIFIXER DES OBJECTIFS IIICHOISIR UNE STRATEGIE IVMETTRE EN PLACE ET MAÎTRISER LES OUTILS DE LA NEGOCIATION VANTICIPER LE DEROULEMENT DE LA NEGOCIATION CHAPITRE II : LE DEROULEMENT DE LA NEGOCIATION IPRENDRE EFFICACEMENT CONTACT IICERNER LES ATTENTES ET LA PERSONNALITE DE L’INTERLOCUTEUR IIIARGUMENTER IVREPONDRE AUX OBJECTIONS VCONCLURE LA NEGOCIATION VIASTUCES GAGNANTES CHAPITRE III – APRES LA NEGOCIATION IREALISER LE SUIVI DE LA NEGOCIATION IIGERER LES CONFLITS ET LES SITUATIONS DE CRISE Consultant Marketing : Joseph Malan / Idea Page Sarl INTRODUCTION I. DEFINITIONS La négociation peut être définie comme « une activité qui met en interaction plusieurs acteurs qui, confrontés à la fois à des divergences et à des interdépendances, choisissent de rechercher volontairement une solution mutuellement acceptable. » La négociation d'affaires au sens large englobe : - La négociation commerciale, - Les accords interentreprises, en local comme à l’international - La négociation au sein de l'organisation, - Etc.). Répondre à un appel d'offres, conclure un projet de dimension internationale, s'assurer durablement un marché ? Autant de situations complexes aux acteurs multiples, aux enjeux déterminants, qui nécessitent une préparation rigoureuse pour déjouer les pièges, déceler les opportunités et défendre les intérêts de l'entreprise. - Comment mieux cerner son interlocuteur, - Comment élaborer une stratégie et s'y tenir lors des pourparlers? - Comment parvenir à un accord sans faire trop de concessions? II. NEGOCIATION : SITUATION DE COMMUNICATION 1. Les composantes d’une situation de communication. Une négociation commerciale se définit comme une activité qui met face à face deux ou plusieurs personnes dont les unes éprouvent un besoin ou veulent résoudre un problème dont les autres doivent offrir la solution qui permet de satisfaire ce besoin ou de résoudre ce problème. Ceci peut être schématisé de la même façon que toute situation de communication orale • • EMETTEUR Offre un produit (vendeur) Fait une proposition • • RECEPTEUR Eprouve un besoin (Acheteur) Veut résoudre un problème MESSAGES • Attitudes verbales (mots, langue) • Attitudes non verbales (signes, gestes, comportements) Tensions synergiques Accord Tensions antagonistes Négociation Consultant Marketing : Joseph Malan / Idea Page Sarl Rupture Une bonne communication nécessite une bonne maîtrise du processus de communication, en adoptant une attitude positive et en utilisant diverses techniques (Questionnement, écoute active, réponse aux objections). 2. Les règles de base de la communication en matière de négociation Telle que définie ci-dessus, la négociation commerciale est une situation de communicatioError: Mismatch between font type and embedded font file Error: Mismatch between font type and embedded font file Error: Mismatch between font type and embedded font file Error: Mismatch between font type and embedded font file Error: Mismatch between font type and embedded font file Error: Mismatch between font type and embedded font file n. Or, une bonne communication exige le respect de certaines règles de base : BIEN COMMUNIQUER, C’EST IDENTIFIER LE OU LES INTERLOCUTEURS PRATIQUER L’ECOUTE ACTIVE POSER DES QUESTIONS ADOPTER UN BON COMPORTEMENT VERBAL ET NONVERBAL REFORMULER a. Identifier le ou les interlocuteurs Avant l’entretien, et dès le début, il faut se renseigner sur l’interlocuteur (Age, niveau culturel, centres d’intérêts, niveau hiérarchique dans l’entreprise, statut social, rôle, etc.). Le vendeur doit : - Avant l’entretien : Consulter le fichier client pour avoir les informations disponibles sur le client - Dès le début de l’entretien : Vérifier le nom et la fonction de l’interlocuteur (exercice1) La bonne connaissance de l’interlocuteur permet de mieux s’adapter à lui. b. Pratiquer l’écoute active Généralement, les individus ne retiennent que très peu des idées de leurs interlocuteurs. Ceci entraîne des incompréhensions et des erreurs qui se traduisent par des blocages et des frustrations qui entravent la communication. L’Ecoute active permet de les éviter. Pratiquer l’écoute active c’est : - Ecouter attentivement l’autre, - Créer une bonne disponibilité mentale (ne pas laisser son esprit vagabonder, tenir compte de l’impact de l’environnement, éloigner toute distraction physique ou mentale), - Prendre des notes au besoin, - Utiliser le silence, - Montrer à l’autre qu’on l’écoute, Consultant Marketing : Joseph Malan / Idea Page Sarl - Ne pas couper la parole à l’autre et lui accorder un temps de parole plus important qu’a nous même, Eviter les gestes ou les attitudes qui bloquent l’autre, Reformuler. c. Poser des Questions de façon rationnelle selon les principes suivants : - Préparer un plan de questionnement si la situation le permet (commencer par des questions générales et simples pour aller progressivement vers des questions plus précises). - Ne pas formuler deux questions en même temps. - Utiliser un style direct et proscrire les formes négatives (double négation)., - Formuler la question de façon neutre sans suggérer de réponse. - Poser des questions courtes. - varier les questions et les adapter aux objectifs poursuivis d. Reformuler La reformulation consiste à répéter ce que vient de dire l’interlocuteur de la façon la plus objective et la plus complète possible en utilisant ses propres mots, dans une forme éventuellement interrogative. Exemples : - Si j’ai bien compris… - Vous me dites que vous avez… - J’ai bien noté que… - Ce que vous souhaitez, c’est… n’est-ce pas ? - Vous attachez beaucoup d’importance à….. Reformuler permet de prouver à l’autre qu’on l’écoute et de vérifier qu’on est bien sur la même longueur d’ondes. e. Adopter un comportement verbal et non verbal positif, contrôler la situation Il s’agit de conduire l’interlocuteur vers l’objectif qu’on s’est fixé au départ (vente d’un produit, obtention de plus d’informations, découverte des motivations de l’interlocuteur pour préparer une argumentation, etc.) en tenant compte du caractère rationnel mais aussi affectif de la situation de communication. Il s’agit ici d’adapter son comportement verbal et non verbal à l’interlocuteur en faisant preuve d’empathie. - Un comportement verbal efficace concerne ce que l’on dit et la façon dont on le dit : ? Adopter un vocabulaire simple et adapté à l’interlocuteur ? Eviter les expressions négatives et les mots noirs (c’est faux, vous mentez, objection, inconvénient, risque, regret, dépenser, coûter etc.) ? Le ton ? Le débit (ralentir pour souligner une idée importante par exemple) - Le comportement non verbal concerne : ? Les gestes Consultant Marketing : Joseph Malan / Idea Page Sarl ? Le regard, ? L’expression du visage ? Les postures et les mouvements ? Les vêtements ? Etc. En résumé, le vendeur doit comprendre qu’un message peut être délivré de façon simultanée - par ce qui se dit explicitement, - Par ce quiError: Mismatch between font type and embedded font file Error: Mismatch between font type and embedded font file Error: Mismatch between font type and embedded font file est sous entendu - Par le comportement verbal ou non verbal. Il doit, de ce fait, s’informer soigneusement sur son interlocuteur, l’écouter attentivement pour bien comprendre ce qu’il dit, analyser ses propos et le questionner pour comprendre ce qu’il sous entend et l’observer attentivement pour identifier dans son comportement verbal et non verbal la cohérence entre ce qu’il pense et ce qu’il dit. Il doit de même s’exprimer clairement en tenant compte de son interlocuteur et du caractère rationnel et affectif de la communication, adopter un ton, un débit, un langage et un comportement non verbal efficaces pour se faire comprendre de l’autre et rester maître de la situation. Le respect de ces principes de base permet une bonne compréhension des motivations, des mobiles et des freins du prospect et conduit plus rapidement et plus sûrement à la décision d’achat. III.TYPOLOGIES DE NEGOCIATIONS ET DE NEGOCIATEURS 1. Typologies de négociation En tant que moyen permettant d’obtenir des autres ce que l’on désire, la négociation fait partie du quotidien de tout un chacun. Quelle que soit la méthode utilisée, une négociation doit permettre : - d’aboutir à un accord judicieux si un accord est possible, - D’être efficace, - d’amélioration ou tout au moins de ne pas compromettre les relations entre les parties en présence. Il existe de nombreux types de négociation parmi les quelles nous pouvons citer cinq catégories : - Les négociations distributives - Les négociations intégratives - Les négociations intra organisationnelles - La négociation classique ou négociation de position - La négociation raisonnée ou négociation de fond. 1.1. Les négociations distributives Ce sont des négociations typiques des négociations traditionnelles dans lesquelles l’enjeu est fixé à l’avance et une partie gagne ce que l’autre perd. Les modèles Consultant Marketing : Joseph Malan / Idea Page Sarl comportementaux appropriés à ce genre de négociation comprennent : la prudence dans la communication, la méfiance et la feinte. Ce type de négociation suppose en bref que les parties sont engagées dans un conflit. 1.2. Les négociations intégratives Elles s’appliquent à la résolution collective d’un problème, c'est-à-dire à la recherche de solutions où l’ensemble des parties peuvent trouver un avantage. Les parties en présence déterminent leurs problèmes communs définissent et évaluent les options possibles, manifestent ouvertement leurs préférences et parviennent à une solution acceptable pour tout le monde. Il est rare que l’on trouve un choix également avantageux pour tout le monde, mais il faut que ce choix comporte des avantages pour l’ensemble des parties en présence. Fortement motivées pour résoudre leurs problèmes dans ce cadre, les parties manifestent de la souplesse, font preuve de confiance les unes dans les autres et explorent de nouvelles idées. 1.3. Les négociations intra organisationnelles Bien que les négociateurs des parties parviennent parfois à un accord, ils peuvent avoir besoin de le voir ratifier par leurs mandants respectifs. Au cours des négociations intra organisationnelles, les principaux « meneurs de jeu » représentant chaque partie, cherchent à bénéficier d’un consensus à l’intérieur de leurs groupes respectifs. Cela vise à résoudre le conflit intragroupe. 1.4. La négociation classique ou négociation de position. Ce type de négociation consiste à adopter une position, à présenter les arguments favorables à cette position, à faire des concessions et à rechercher un compromis. Elle se caractérise par l’abandon successif d’une série de positions. La négociation de position ne répond pas aux trois critères cités plus haut : - Elle ne permet pas d’aboutir à un accord judicieux : Un affrontement sur les positions peut restreindre le pouvoir des négociateurs. Plus on s’évertue à convaincre le camp adverse qu’on ne peut pas changer sa position, plus ce sera difficile de la faError: Mismatch between font type and embedded font file Error: Mismatch between font type and embedded font file Error: Mismatch between font type and embedded font file Error: Mismatch between font type and embedded font file Error: Mismatch between font type and embedded font file Error: Mismatch between font type and embedded font file ire. Plus on met l’accent sur les positions, moins on s’étend sur les préoccupations qui la sous-tendent et qu’il convient d’apaiser. - Elle n’est pas efficace, car elle retarde la conclusion d’un accord et nécessite beaucoup d’efforts. - Elle compromet les relations existantes au lieu de convenir d’un commun accord d’une ou d’un ensemble de solutions convenables. Elle favorise l’affrontement des parties adverses. La négociation classique masque le véritable enjeu de la discussion et les compromis que l’on finit par accepter ne répondent pas toujours aux besoins initiaux des négociateurs. Dans la négociation classique, celui qui s’accroche a l’avantage sur celui qui cède. Le jeu penche très souvent du côté du négociateur qui exige ans arrêt des concessions Consultant Marketing : Joseph Malan / Idea Page Sarl en recourant, au besoin, à la menace ou à l’intimidation, au détriment de celui qui est prêt à céder. On peut distinguer deux principaux styles dans la négociation de position : - Le style doux - Le style dur 1.4.1. Le style doux Dans le style doux l’adversaire est traité en ami, pas en ennemi. Ici, on met l’accent à rechercher non pas une victoire, mais un accord. Le négociateur doux procède en faisant des propositions et des concessions. Il manifeste sa confiance en la partie adverse et essaye d’être amical et de céder, si cela semble être la seule solution, pour éviter l’affrontement. Il concentre son intérêt sur sa relation avec son adversaire. Cette manière est très utilisée parce qu’elle donne des résultats rapides. Certes, si ces deux parties font preuve de générosité et d’ouverture d’esprit, on a toutes les chances d’aboutir à un accord, mais rien ne garantit qu’il soit judicieux. 1.4.2. Le style dur La négociation à la manière dure, est pénible, particulièrement dans le domaine des relations. L’adversaire est considéré comme un ennemi et le but premier est de gagner au détriment de l’adversaire. On exige beaucoup et on ne concède rien. Tableau récapitulatif des deux styles Négociation de position (négociation classique) Style dur Style doux Les participants sont des ennemis Les participants sont des amis L'objectif est de gagner L’objectif est de parvenir à un accord On exige des concessions comme condition à la poursuite des relations On est dur à l'égard des personnes et du différent On se méfie des autres On fait des concessions pour cultiver les relations On est doux à l'égard des personnes et du différent On fait confiance aux autres On fait des menaces On fait des offres On trompe sur ses exigences minimales On dévoile ses exigences minimales On exige des avantages unilatéraux comme prix d'un accord On recherche une solution et une seule : celle que l'on peut soi-même accepter L'important c'est de rester sur sa position On essaie de gagner dans un affrontement de volontés On exerce des pressions On accepte des pertes unilatérales pour parvenir à un accord. On recherche une solution et une seule : celle qu'on les croit prêts à accepter L'important c'est de parvenir à un accord On essaie d'éviter l'affrontement de volontés On cède aux pressions Consultant Marketing : Joseph Malan / Idea Page Sarl 1.5. La négociation raisonnée ou négociation sur le fond. La négociation raisonnée consiste à trancher les litiges sur le fond, plutôt que de discuter sur les concessions que les parties en présences sont prêtes à consentir ou sur celles qu’elles refusent. Concernant les questions débattues, la méthode raisonnée permet d’être dur et souple face aux négociateurs. Elle exclut les tromperies et les attitudes passionnées, et permet d’obtenir ce que l’on est en droit d’attendre, sans perdre sa dignité. Elle repose sur quatre points fondamentaux : - Les hommes - Les intérêts - Les solutions - Les critères. 1.5.1. Les hommes La dimension humaine de la négociation raisonnée consiste à traiter séparément les questions de personnes et le difféError: Mismatch between font type and embedded font file Error: Mismatch between font type and embedded font file Error: Mismatch between font type and embedded font file rend, à mettre l’accent sur le différend, non sur la personne du négociateur. Un négociateur est un être humain disposant ou ne disposant pas de capacité à communiquer, une source d’émotion pouvant être ou ne pas être compatible à toute négociation. Il est donc nécessaire de dégager l’aspect personnel pour le traiter séparément. 1.5.2. Les intérêts Toute négociation suppose des intérêts. Ne pas les perdre de vue permet de ne pas s’éloigner des objectifs fixés et ce, quelles que soient les tournures qu’une négociation peut prendre. Contrairement à la négociation classique qui est centrée sur les positions, se concentrer sur les intérêts permet de gagner du temps et de servir les intérêts de chacun. Il permet aussi d’éviter des compromis ne répondant pas aux besoins initiaux des négociateurs. 1.5.3. Les solutions Le caractèrestressant que peut prendre une négociation n’est quelquefois pas favorable à l’éclosion de solutions servant l’intérêt de tous. Pour y remédier, il convient de s’accorder un moment de répit qui permettra l’élaboration de solutions avant de prendre toute décision pour un bénéfice mutuel. 1.5.4. Les critères Un accord doit reposer sur des critères objectifs afin d’éviter de prendre des décisions résolvant de manière artificielle les différends. Ils doivent être choisis d’un commun accord par les négociateurs. On peut citer comme critère : - La valeur marchande de l’objet de la négociation, - L’avis d’un expert - Etc. Consultant Marketing : Joseph Malan / Idea Page Sarl Tableau comparatif négociation sur les positions – négociation raisonnée Négociation sur les positions Négociateur dur Négociateur doux Négociation raisonnée Les participants sont des amis Les participants sont des Les participants sont là pour résoudre L'objectif est de parvenir à ennemis un différend un accord L'objectif est de gagner L'objectif est de conclure à l'amiable un accord judicieux et efficace Exiger des concessions comme condition à la poursuite des relations Traiter séparément les Etre doux à l'égard des questions de personne et le différend hommes et du différend Etre dur à l'égard des hommes et du différend Etre doux à l'égard des Faire confiance aux autres hommes et dur à l'égard du différend Se défier des autres La confiance n'entre pas en ligne de compte Se cantonner dans sa position Se concentrer sur les intérêts en jeu et non sur les positions Faire des concessions pour cultiver ses relations Changer de position sans difficultés Faire des offres Faire des menaces Etudier les intérêts Découvrir ses exigences minimales Tromper sur ses exigences minimales Eviter d'avoir des exigences minimales Accepter des pertes unilatérales pour parvenir à un accord Exiger des avantages unilatéraux comme prix d'un accord Imaginer des solutions pour un bénéfice mutuel Chercher la solution unique, la seule qu'ils accepteront Chercher la solution unique la seule que l'on acceptera Mettre au point des solutions variées L'important est de parmi lesquelles choisir ; remettre la parvenir à un accord décision à plus tard L'important est de garder Exiger l'utilisation des sa position critères objectifs Eviter un affrontement de volonté Vaincre dans un Obtenir un résultat fondé sur des affrontement de volonté critères indépendants de la volonté Céder aux pressions Exercer des pressions Raisonner et être ouvert aux raisons de l'adversaire : céder aux principes pas à des pressions 2. Typologies de négociateurs De nombreux psychologues ont proposé une classification des prof...