La consommation de whisky en France

Marie-France GAUTHIER Maître de Conférences en Sciences de Gestion (Marketing) Membre du CREOP EA 4332 IUT du Limousin, département Techniques de Commercialisation Allée André Maurois 87065 Limoges Cedex E-mail : [email protected] Tél : 05 55 43 43 75 Christian LABORDE Maître de Conférences en Sciences de Gestion (Marketing) Membre du CERTOP UMR-CNRS 5044 Directeur du Département LEA Université Toulouse 2 Le Mirail, département LEA 5 allée Antonio Machado 31058 Toulouse Cedex 9 E-mail : [email protected] Tél.: 05 61 50 49 36 Bruno MAZIERES Maître de Conférences en Sciences de Gestion (Stratégie) Membre du CREOP EA 4332 IUT du Limousin, département Techniques de Commercialisation Allée André Maurois 87065 Limoges Cedex E-mail [email protected] Tél : 05 55 43 43 75 La consommation de whisky : une étude exploratoire du comportement du consommateur dans le contexte français Résumé : Cet article s’insère dans une perspective d’étude des comportements de consommation de whisky dans un contexte français. Ainsi, cette première étape de recherche exploratoire vise à mettre en évidence des facteurs explicatifs de l’achat et tout particulièrement du choix du point de vente. Les résultats obtenus, après analyse des dix-neuf entretiens semi-directifs menés, permettent de faire ressortir l’importance de critères tels que l’âge, le sexe, le niveau de connaissance de la catégorie de produit et l’importance accordée par chaque consommateur aux différentes caractéristiques du magasin. Nous pouvons également noter que ce choix dépend tout particulièrement de la situation dans laquelle le whisky est consommé. Mots-clés : comportements de consommation de whisky, connaissance du whisky, choix du point de vente, situations de consommation, approche qualitative. Abstract: This article fits into a perspective of study of the consumption behavior of whisky in a French context. Thus, this first stage of exploratory research aims to put in evidence of the explanatory factors of the purchase, especially the choice of the point of sale. Results, after analysis of nineteen conducted semi-structured interviews, are used to highlight the importance of criteria such as age, sex, level of knowledge of the product category and the importance attached by each consumer to the different characteristics of the store. We also note that this choice depends particularly on the situation in which the whisky is consumed. Keywords: whisky consumption behavior, whisky knowledge, choice of the point of sale, consumption situations, qualitative research.   2   Introduction Si la France peut s’enorgueillir d’un patrimoine riche en spiritueux (Cognac, Armagnac et autres anisés), force est de constater que les Français sont avant tout amateurs d’un alcool encore distillé de manière relativement confidentielle en France, le whisky. Le marché du whisky poursuit en effet sa progression (+ 5,1 % en valeur, + 2,7 % en volume1) pour atteindre un chiffre d’affaires tous distributeurs confondus de près de 1,7 milliards d’euros2. Avec près de 142 millions de litres écoulés en France (dont plus de 100 millions en grande distribution), le whisky a conforté sa place de leader sur le marché français des spiritueux. Sa part de marché est ainsi estimée à 38%, devant les anisés (29,3 %) et loin devant la vodka (5,7 %)3. Si l’on dénombre aujourd’hui une vingtaine de pays producteurs de whiskies dans le monde, 5 nations représentent la quasi-totalité des ventes sur le marché français : l’Ecosse, les EtatsUnis, le Canada, l’Irlande et le Japon. L’Ecosse domine de très loin les ventes, ne laissant que 15 % de part de marché aux autres régions de production 4 . C’est le seul pays à pouvoir commercialiser un whisky sous l’appellation scotch whisky. Cette dernière recouvre un whisky produit et élevé en Ecosse à partir de céréales, distillé dans des alambics et vieilli dans des fûts de chêne pour une période minimum de 3 ans, et dont le degré minimum est de 40 % vol.5 L’Ecosse a ainsi exporté en 2009 un volume de scotch whisky équivalent à 314 millions de litres d’alcool. Son premier marché est aujourd’hui la France, avec un volume de 50 millions de litres équivalent alcool pur en 2009 (contre 48 en 2008 et 47 en 2007). Le deuxième rang est occupé ensuite par les Etats-Unis avec une consommation de 32 millions de litres (stable depuis 2007).6 Cette domination écossaise est transcrite en France au niveau de la présence en                                                                                                                 1 BAILLY M. Le whisky, superstar des spiritueux toujours en croissance. LSA, 2011, Hors série Les marchés, p. 44-45. 2 Nielsen, d’après fabricants. 3 RIBEROLLES V. Les spiritueux trinquent, les whiskies à la noce. LSA, 2010. [En ligne]. Site disponible sur : www.lsa.fr. 4 D'après industriels. 5 LEON M. et VINGTIER A. Whisky, l’indispensable. Paris : Flammarion, 2009, 187 p. 6 Malt Whisky Yearbook 2011. Shrewsbury : MagDig Media Limited, 2010, 274 p.   3   linéaire, représentant entre 86 % des références proposées en supermarché et 89 % en hypermarché7. Fort de ce constat, cette recherche s’insère dans une perspective d’analyse des comportements de consommation de whisky dans le contexte français. Ainsi, cette première étape de recherche exploratoire vise à mettre en évidence des facteurs explicatifs de l’achat, et tout particulièrement du choix du point de vente (caviste, site spécialisé, grande distribution). Nous nous proposons d’étudier les interactions entre des variables individuelles (sexe, âge, PCS et niveau d’expertise perçu par le consommateur), des caractéristiques attachées au point de vente (prix, conseil) et la situation de consommation. Dans une première partie, consacrée à l’analyse du marché du whisky, nous nous attachons à démontrer l’engouement français vis-à-vis du scotch whisky et du whisky plus généralement. Différents facteurs semblent ici prégnants et nécessiter un développement : la complexité du produit, la souplesse de ses modes de consommation et les efforts marketing importants des différents acteurs du marché. Dans une deuxième partie, nous précisons la méthodologie de la recherche exploratoire. Elle repose sur la réalisation d’entretiens semi-directifs auprès de 19 acheteurs (consommateurs ou non-consommateurs) de whisky. Enfin, la troisième partie est consacrée à l’analyse des résultats et à leurs implications managériales, ouvrant ainsi la voie à un prolongement de nos recherches. 1) Une approche du marché du whisky Le whisky est un produit complexe, par la diversité de son origine, la largeur de sa palette aromatique et le nombre de références disponibles. Cette complexité amène à identifier aujourd’hui une pluralité de modes de consommation du whisky. a. Le whisky, un produit complexe Le whisky est une « eau-de-vie » de grain, d’un volume d’alcool minimum de 40 % vol., élevé en fût de chêne. Originaire d’Irlande au XIème siècle8, implanté en Ecosse au XVème, le whisky est aujourd’hui distillé sur tous les continents. Les spécialistes affirment que la largeur de la palette aromatique des whiskies dépasse de très loin celle des autres spiritueux et même des vins9. L’explication tient à des facteurs objectifs                                                                                                                 7 LEGOFF Y. Vers un merchandising sur mesure pour le whisky ? LSA, 2011, Hors série Les marchés, p. 52-53. 8 Le terme whisky dériverait de uisge beatha, « eau-de-vie ».   4   tels que les ingrédients utilisés (orge ou autres céréales, levure, etc.), les techniques de fabrication (type et nombre de distillations) ou encore le vieillissement en tonneaux (durée, nature du fût, etc.)10. Il faut cependant dépasser ce cadre, chaque whisky étant l’expression d’un terroir dont l’influence se manifeste au travers d’un grand nombre d’éléments. Le climat a ainsi une influence directe à différentes phases de l’élaboration d’un whisky : sur le type de céréales utilisées et leur croissance, sur les variations de température de l’eau ou encore son évaporation. La composition géologique des sols joue aussi un rôle essentiel par son impact direct sur les caractéristiques de l’eau de source mise en œuvre à toutes les étapes de la fabrication : sols entre autres granitiques ou volcaniques en Ecosse, basaltiques en Irlande ou encore calcaires aux Etats-Unis. Autre élément influant sur le caractère final d’un whisky, la végétation, notamment les bruyères, très répandues en Ecosse. Issue de la lente décomposition de cette végétation, la tourbe contribue aux aromes d’un grand nombre de whiskies. Elle est utilisée afin de faire sécher l’orge et leur confère des arômes fumés ou médicinaux. La proximité de la mer joue aussi un rôle important, par la présence d’air iodé ou encore d’algues. Chaque whisky est ainsi la résultante d’une combinaison particulière de l’ensemble de ces variables, base de sa complexité. Ce terroir s’exprime dans chaque zone géographique de production, aux premiers rangs desquelles on trouve par ordre croissant des ventes en France : - Le Japon : il compte à ce jour 11 distilleries, les plus importantes étant entre les mains de 2 groupes distincts, Nikka et Suntory 11 . Si l’histoire du whisky japonais est relativement récente12, la qualité et la diversité de sa production en font un acteur incontournable. Il est aujourd’hui le deuxième producteur mondial de single malt13. En 2010, plus de 200 000 bouteilles de whisky japonais ont été vendues en France (contre 30 000 en 2006)14. - Les Etats-Unis et le Canada : l’American whiskey (dont le bourbon est une souscatégorie) est produit principalement dans le Kentucky et le Tennessee par une quinzaine d’acteurs, de nombreuses micro-distilleries se développant dans d’autres                                                                                                                                           &nbs...