Grand oral du bac : Économie LE MARKETING

« Le marketing ! Le magasin de luxe offre à une clientèle a limitée, à travers des produits de qualité, un stylisme original et des prix élevés, un signe de distinction sociale.

Lapproche commerciale est différente selon qu'un bien est destiné à une entreprise qui le transforme pour obtenir un nouveau produit ou à un ménage.

Des stratégies adaptées sont alors appliquées au niveau de l'emballage, de l'ergonomie, du prix ou de la publicité.

La politique de prix joue un rôle essentiel et s'insère dans une logique économique, psycholo­ gique et sociale.

ll faut d'abord se situer par rapport aux concurrents.

Une politique de très bas prix per­ met aux entreprises les plus puissantes de limiter l'arrivée de nouveaux concurrents sur le marché.

En revanche, le fait de proposer un produit à un prix très élevé est censé donner une image de luxe et de qualité.

C'est au marketicien qu'il incombe Les Galeries ! Lafayette à Paris.

a Le grand magasin stimule le désir du consommateur par l'exposition spectaculaire d'une profusion d'articles de nature et de marque différentes.

Les campagnes publicitaires : ......

image et slogan ludiques, gigantisme et répétition visent à créer un lien subjectif et inconscient entre une clientèle ciblée et un produit.

de trouver la meilleure solution pour tel marché, tel produit et tel mode de distribution.

Le choix des circuits de distribution est donc primordial.

Suivant le produit et les clients ciblés, le lieu et les techniques de vente sont différents.

La grande distribution, qui passe par la vente en supermarchés, la vente directe sur le lieu de pro­ duction (vente de vin par les producteurs, par exemple) ou le marketing direct sont trois modes de distribution privilégiés.

Le dernier correspond aux moyens mis en œuvre par le vendeur pour contacter directement l'acheteur par le truche­ ment du téléphone, du Minitel, des catalogues de vente par correspondance et, aujourd'hui, par le télé-achat et le réseau Internet.

Né dans les années 1960, le marketing direct est en plein essor : dix millions de Français (environ un ménage sur deux) achètent par correspondance au moins une fois par an.

Cette formule concerne aussi bien les produits de consommation courante que des biens plus spé­ cialisés souvent difficiles à acquérir dans les circuits de distribution traditionnels.

LE SAVIEZ-VOUS? Les marketiciens disposent depuis 1985 d'un moyen nouveau de connaître les habitudes d'achat des consommateurs: le panel ERIM.

Des consommateurs sont choisis dans la grande surface qu'ils fréquentent.

On leur remet une carte magnétique, lue à chaque passage en caisse par un ordinateur qui enregistre les données concernant leurs achats: date, fréquence, nature et quantité du produit, etc.

Les marketiciens disposent ainsi d'informati ons leur perme ttant de cibler au mieux la clientèle pour éventuellement adapter les produits qu'ils veulent lancer sur le marché.

La publicité La publicité, ultime maillon de la chaîne, trans­ met aux consommateurs l'image du bien ou du service.

Instrument le plus visible de l'action mar­ keting, elle est le moyen privilégié de créer un attachement à la marque et, donc, de libérer la firme de la concurrence par les prix.

Seules les plus grandes entreprises peuvent réaliser des cam­ pagnes publicitaires d'ampleur nationale dans les grands médias.

La majorité des entreprises doit se contenter d'une distribution de prospectus ou être présente aux foires professionnelles.

Quelle que soit sa forme, la publicité résume la démarche du marketicien : sa conception repose sur les résultats de toutes les études et informa­ tions recueillies au préalable.

Généralisation du marketing Le marketicien doit savoir se remettre constam­ ment en question pour ne pas proposer des pro­ duits dépassés.

La connaissance du marché et de l'environnement détermine alors le processus productif puis commercial.

Le marketing se généralise en accédant aujourd'hui à des secteurs ne relevant pas du domaine commercial.

Ses théories sont appli­ quées, par exemple, à la politique.

La démarche du marketing électoral est similaire à celle du marketing commercial: étude du marché de l'électorat, mise au point de la campagne et éla­ boration de messages publicitaires, en l'occur­ rence de slogans.

Cette contagion des méthodes du marketing à la sphère non marchande est indéniablement le signe de son efficacité.. »