Etude de Cas : Adidas et le marché des chaussures de sport

« ð Analyse de la demande :Le marché du running est un marché dynamique et en pleine expansion.

Il est caractérisé par une forte demande (on dénombre environ 10 millions de coureurs enFrance) qui ne cesse d'augmenter et représente 25 à 30 % du marché des chaussures de sport ; c'est donc un marché clé pour les marques qui veulent devenir leadersur le marché des chaussures de sport.Ce marché concerne un public assez varié qui peut être réparti en quatre catégories : coureurs intensifs (30% des pratiquants), coureurs réguliers (38 %), coureursoccasionnels (25 %) et coureurs très occasionnels (7%).Les quatre catégories recherchent principalement la performance et le plaisir, Adidas doit donc axer ses efforts sur l'innovation et le confort pour répondre à cescritères pour attirer et/ou conserver les clients.Par ailleurs, la demande peut se diversifier avec l'effet de la mode, comme c'est le cas en ce moment, avec l'apparition des adolescents comme nouveauxconsommateurs. ð Analyse de l'offre :La marque Nike est le concurrent principal d'Adidas étant donné que c'est le leader du marché et qu'Adidas se place en deuxième position sur le marché français durunning.Par ailleurs, le marché du running est aussi un marché très concurrentiel, en effet, trois fabricants se partagent environ 80 % de ce marché selon les chiffre de 2002 :Nike (42,5 %), Adidas (20,2 %) et Reebok (16,2 %).De plus, l'ensemble des marques s'axent sur le même point : les caractéristiques techniques de la chaussure de running puisque c'est un élément qui est devenudéterminant pour les clients.Néanmoins, chaque marque essaye par ailleurs, de se différencier des autres par une image plutôt haut de gamme (Nike), une capacité d'innovation axée sur le design(Puma), un autre public visé comme celui des femmes (New Balance) etc. ð Les opportunités pour le marché du running :- Le running attire de plus en plus de monde premièrement parce qu'avec le mode de vie actuel de la population, beaucoup ne trouvent plus le temps de faire du sport.Dès lors, la course à pied apparaît comme étant un sport simple et accessible à tous, aussi bien dans sa pratique que dans le « matériel requis » puisque l'accessoireindispensable est une bonne paire de chaussure de running. - Par ailleurs, les institutions nous rappellent sans cesse qu'il faut manger équilibrer, faire du sport, et marcher au moins une demie heure par jour pour être en bonnesanté par exemple.

Il est de plus, « bien vu » de faire du sport et le running est une bonne conciliation entre la vie mouvementée de la population et l'entretien de leursanté. - Le marché du running bénéficie de l'effet de certaines modes comme le « street wear » grâce auquel de nouveaux consommateurs apparaissent comme lesadolescents. ð Les menaces pour le marché du running : - Une mutation des mentalités est à l'origine « d'un rejet de l'effort » pour une partie de la nouvelle génération, c'est-à-dire que faire du sport est lié à la notion d'effortintense ; l'image du sport s'est ternie au point de devenir une corvée. - A cause du stress de la vie quotidienne et d'une alimentation riche et déséquilibrée, le problème de l'obésité devient un phénomène important en France.

Du coup,les personnes concernées ont des difficultés d'ordre physique pour faire du sport, et finissent souvent par abandonner l'idée. - Avec le développement du sport en salle et des innovations technologiques en ce qui concerne de nouvelles machines pour faire du sport chez soi, beaucoup depersonnes préfèrent ces méthodes au sport en extérieur comme le running.

De plus, elles pensent faire un gain de temps considérable en faisant du sport à la maison. 2) Diagnostic interne pour le marché du running Nous allons analyser les forces et faiblesses des chaussures de running Adidas sur le marché français du running : Variables Marketing | Forces | Faiblesses |Produit | -Bons efforts d'innovations technologiques, qui doivent être accentués afin de se démarquer davantage des autres marques-Qualité du produit-Marquehistorique | -Produit trop centré sur les sportifs de haut niveau-Ne se différencie pas assez des autres marques sur un critère particulier-Marque pas assez spécialisée |Prix | -Prix plutôt accessible | -Fourchette de prix pas assez étalée |Communication | -Bonne publicité grâce aux stars et sportifs sponsorisés (lien établit entre leurs performances et la marque)-Crédibilité, légitimité, authenticité de lamarque auprès des sportifs et des athlètes | -Problème d'image : Adidas n'est pas perçue comme une marque de running-Difficulté pour passer un message aux clientsà cause de leur « surinformation » et de la forte concurrence |Distribution | -Couverture du marché assez satisfaisante-Utilisation de ventes par Internet | / |B- le marché des chaussures de sport Le marché étudié est celui des articles de sport et le segment de marché concerné est celui des chaussures de sport. 1) Le diagnostic externe a) analyse de la demande Depuis une dizaine d'année la mode est au sport : l'entretien du corps, l'attention portée à la santé et au bien-être de l'individu se sont largement répandus, et cettetendance va en s'accentuant.

L'image largement diffusée dans les publicités de la personne active, bien dans son corps et dans sa tête, est devenue un idéal à atteindrepour l'ensemble de la population. C'est pourquoi le marché des articles sport et plus précisément des chaussures de sport est en pleine augmentation.

En 2002 la taille du marché français s'élevait à36,2 millions de paires vendues, soit 4% de plus qu'en 2001, ce qui représentait un marché d'une valeur de 1,5 milliard d'euros (10% de plus qu'en 2001). On peut constater une évolution de la consommation, en parallèle de son augmentation.

Tout d'abord le marché des chaussures de sport bascule vers une tendance« mode & loisirs » plutôt que vers un usage purement sportif.

De plus l'augmentation du revenu incite à choisir une qualité plus élevée : les dépenses effectuées dans. »