Dossier de présentation du e-commerce français

Introduction : 51 milliards d'euros ! Voici les résultats des ventes annoncées par la FEVAD (Fédération de l'e-commerce et de la vente à distance) pour le e-commerce français en 2013. Avec une évolution prévisionnelle de près de 15% par rapport à 2012, le e-commerce continue son développement et s'impose de plus en plus dans nos habitudes d'achats. Le e-commerce (ou commerce en ligne), qui représente une spécialisation de l'e-business, concerne l'utilisation de supports électroniques dans les relations commerciales d'une entreprise avec ses clients et ses partenaires (publicité, catalogue, commande, paiement, ..., en ligne). Le e-business se voulant l'intégration d'outils TIC (Technologies de l'Information et de la Communication) au sein d'une entreprise pour en améliorer le fonctionnement et créer plus de valeur ajoutée pour l'entreprise elle-même, ses clients et ses partenaires. On retrouve différents types d'entreprises dans le e-commerce : les pures players (traduction littérale « acteur pur ») désignent à l'origine une entreprise ayant démarré et exerçant dans un secteur d'activité unique. L'expression est toutefois popularisée et souvent définie comme les entreprises oeuvrant uniquement sur Internet. Elle peut se voir confrontée aux expressions brick and mortar ("brique et mortier", magasin physique uniquement) et bricks and clicks ("briques et clics", parfois appelée également « clicks and mortar », pour l'association d'un magasin en dur et d'une boutique en ligne). Grace au développement des nouvelles technologies, telles que les Smartphones ou les tablettes tactiles, et la facilité croissante d'accès à Internet sur ces supports, le commerce en ligne a pris une place à part entière dans notre quotidien. Désormais réserver un voyage, commander ses cadeaux de Noël, ou encore acheter un nouveau téléviseur, se font naturellement sur ordinateur ou support mobile connecté. Par cette aisance d'utilisation, le e-commerce n'est plus réservé qu'aux seuls technophiles, et c'est logiquement que le nombre d'entreprises présentes pour vendre sur le réseau est en constante augmentation. L'essor du e-commerce en fait un marché très prisé dont chacun veut profiter, et grâce à la généralisation des connexions internet son avenir ne semble pas être menacé pour le moment. Les avantages de ce type de commerce valent-ils l'investissement nécessaire pour s'y lancer ? Quels sont les risques cachés, aussi bien pour les entreprises, que pour les consommateurs ? Les entreprises ont-elles réellement intérêt à opter pour le e-commerce, à la place ou en sus d'une vente en magasins ? Nous allons tenter d'apporter une réponse à ces différents points, en commençant par une présentation du e-commerce, de son origine jusqu'à aujourd'hui et ses formes. Nous terminerons cette partie par l'analyse d'un secteur du e-commerce, l'habillement, afin de voir au travers d'un exemple à quoi correspond le e-commerce en pratique. Cette étude d'un secteur du e-commerce nous permettra d'aborder la seconde partie plus théorique et plus générale, où nous développerons les avantages, inconvénients et risques du commerce en ligne. La troisième et dernière partie abordera différents points liés à l'e-commerce, participant à sa mise en place, son essor, ses évolutions récentes. Nous reviendrons en conclusion sur différents aspects du e-commerce, afin d'apporter des réponses à notre problématique, et ouvrir sur des perspectives de son évolution à venir. A) Origine et évolution L'Internet grand public, considéré encore aujourd'hui comme le Web, a fait son apparition en France en 1995, avec les premières offres de fournisseurs d'accès pour particuliers. C'est en aout de cette année que deux sondages vont attirer l'attention sur le e-commerce. En effet, alors qu'Internet n'en est encore qu'à ses balbutiements en France, 80% des sondés estiment qu'il serait utile aux marques d'avoir un service de vente en ligne dans le futur, et plus des deux tiers des entreprises considèrent l'absence sur le Web comme un handicap pour l'avenir. Parmi les nombreux vendeurs à distance existants en France, très peu possèdent un site, et les 3suisses.com est le seul permettant d'acheter en ligne. Pour les autres, il s'agit généralement de présentation de produits, services, ou simplement de leur activité. Et pour cause : seulement 3% des foyers possèdent une connexion Internet, par ailleurs loin derrière l'Angleterre et l'Allemagne, et ce pour des tarifs trop élevés compte tenu des débits poussifs proposés. En moyenne, un internaute se connecte 7 à 8 heures par mois, essentiellement pour le courrier électronique et les forums de discussion. L'essor de l'e-commerce va alors passer par une étape cruciale : technologiquement tout reste à faire, et les principales difficultés rencontrées par les e-commerçants vont porter sur la mise en place d'outils simples, mais fonctionnels. Les enjeux techniques deviennent alors prépondérants : malgré des fonctionnalités proposées encore très basiques, l'expertise technique nécessaire à la vente à distance n'existe pas et tout doit être créé. Les systèmes de gestion de commandes ne sont pas encore mis en place, administrer un tunnel d'achat n'est également pas au rendez-vous et nécessite beaucoup de travail. Avec l'ouverture grandissante du nombre de sites d'e-commerce, et les avancées dans l'apprentissage de la gestion technique, la visibilité devient la priorité afin de générer du trafic. Après l'investissement offline, dont le ROI (retour sur investissement) était alors difficilement mesurable, l'intérêt se porte rapidement sur l'achat d'espace online. Celui-ci se révèle rapidement plus efficace pour conquérir de nouveaux clients et se créer une base d'e-mails : c'est l'âge d'or du coût pour mille et des bannières, dont le taux de clic pouvait être supérieur à 10%. Mais l'acquisition online passe par des investissements importants pour fonctionner à coût compétitif, notamment par une présence importante sur les grands portails media tels qu'AOL, MSN, Yahoo, Wanadoo, qui contribuent à presque la moitié du volume du trafic. On assistera ultérieurement dans cet ordre d'idée aux partenariats Fnac-Yahoo et iBazar-Voilà, les portails contribuant massivement à la visibilité des sites marchands et à leur volume de vente. Toutefois, un trafic important ne signifie pas vendre, et en se focalisant sur la visibilité, de nombreux e-marchands négligent un aspect fondamental de leur métier : convertir le visiteur en acheteur. Certaines sociétés vont alors commencer à développer leur politique de vente, en se basant sur 3 grands principes : choix, prix et service. L'offre est d'ailleurs généralement le levier souvent recherché pour déclencher les ventes : plus le catalogue est étoffé, et plus on a de chance de répondre à la recherche client. Les vépécistes, a priori bien armés pour faire face à l'essor du e-commerce, négocient mal sa montée en puissance. Insuffisamment pris en compte, il leur faudra de nombreuses années et beaucoup de travail pour réorganiser les process nécessaires à sa mise en place dans leur fonctionnement, pour enfin assumer le multicanal. Pour le commerce traditionnel, le succès naissant du e-commerce est plus éprouvant : l'e-commerce va-t-il être un canal de distribution complémentaire ou de substitution ? Selon les marchés considérés, les attitudes divergent. Dans la grande distribution, Auchan est le premier à lancer son site en 1997, Carrefour plus réticent se lancera plus tardivement. Concernant l'alimentaire, les choses commencent à se mettre en place, avec Télémarket, Casino, Shopi. Pour la distribution spécialisée, Fnac est le premier « click and mortar » en 1998, puis suivront Sephora en 1999 et Leroy Merlin, lequel axe dès le départ sa stratégie autour du client, comprenant d'emblée que le e-commerce demande une nouvelle façon de considérer le client, dont les comportements ont déjà évolué. Au niveau des marques, Sony puis Thompson sont les deux premières marques sur le marché, ce dernier misant sur le fait de proposer de suivre l'évolution de sa commande ainsi que l'avancement de la livraison de son colis. Du côt&eacu...