Concurrence et économie
Publié le 14/08/2014
Extrait du document
Pourquoi et comment entrer en concurrence ?
Dans les années 70, la société Lever introduit en France Cif, un nettoyant ménager sous forme de crème. Jusqu'alors, le marché est tenu par trois ou quatre firmes, qui commercialisent des nettoyants sous forme de poudre. Grâce à une publicité très agressive, Cif se taille en peu de temps la part du lion. Sa domination va durer jusqu'en 1986. A cette date, la société concurrente Procter & Gamble introduit à son tour un nettoyant ménager, M. Propre Super crème. Ce nouveau venu, soutenu par de fortes actions publi-promotionnelles, prendra en trois ans 25 % du marché.
Que s'est-il passé ? En 1970, Lever a identifié une attente nouvelle des consommatrices. Les poudres récurantes risquaient de rayer l'émail des éviers et des baignoires, un nettoyant en crème évitait ce risque. Cif constituait une véritable innovation, que la publicité souligna habilement et que les ménagères plébiscitèrent. En quinze ans les récurants en poudre disparurent, et Cif devint le n° 1 sur ce marché, pratiquement sans concurrents.
Dans le même temps, la concurrence était devenue meurtrière entre Lever et Procter & Gamble sur un autre marché, celui des lessives. Or, dans la lessive, les dépenses en
«
proposent leur marchandise, à différents prix.
Mme Conso
va de
l'un à l'autre, compare les prix, la fraîcheur des pois
sons
...
L'un des poissonniers lui dit quelques mots aimables;
un autre
n'est manifestement pas de bonne humeur.
Finale
ment, Mme Conso achète son poisson.
Dans son choix sont
intervenus (entre autres) la qualité, le prix et la sympathie
ou la confiance que lui a inspirées
le marchand.
Passant ensuite aux pommes de terre, Mme Conso s'aper
çoit que les deux marchands de légumes présents sur
Je
marché proposent au même prix des marchandises assez
comparables.
Un coup d'œil sur les quantités présentées la
convainc que tout ne sera pas vendu.
En habituée des mar
chés, Mme Conso va alors flâner une demi-heure dans le
square voisin: elle sait
qu'en revenant au moment où le
marché prend fin, les commerçants lui proposeront leurs
produits à prix bradé, afin de liquider leurs stocks avant de
plier boutique.
Comme elle a tout son temps, elle choisit
avec un sourire de malice de faire quelques économies
...
Dans cet exemple à peine fictif, nous avons rencontré les
principaux éléments du
jeu de la concurrence «pure et par
faite».
En premier lieu, il y a multiplicité des intervenants.
Mme Conso peut choisir entre différents commerçants et
ceux-ci, de leur côté, vendent à un grand nombre de clients.
Ce
jeu de l'offre et de la demande détermine un prix: le
marchand de poissons qui vend Je plus cher vendra sans
doute moins,
sauf si son poisson est de qualité manifeste
ment supérieure ou
si sa gentillesse attire à lui toutes les
acheteuses.
Dans
le cas des marchands de pommes de terre,
l'égalité des prix du début disparaît lorsque les commer
çants, pressés de fermer, acceptent de vendre
«à n'importe
quel
prix», l'offre étant alors très supérieure à la demande.
Dans tous les cas, le grand nombre des intervenants interdit
à un seul vendeur ou à un seul acheteur de dicter sa loi au
marché.
En second lieu,
il y a une relative homogénéité de
l'offre,
c'est-à-dire que les produits proposés par les mar-.
»
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