Animer et dynamiser l’offre commerciale ère BTS MCO 1 année Réaliser une étude de marché

« Animer et dynamiser l’offre commerciale ère BTS MCO 1 année Réaliser une étude de marché Cours Animer et dynamiser l’offre commerciale Domaine de compétence : Élaborer et adapter en continu l’offre de produits et services Compétences : Analyser la demande Analyser l’offre existante I Les caractéristiques du marché. A / Les différents types de marché On peut aborder la notion de marché sous des angles multiples : Angles Exemples Organisations géographique Marchés local, international Catégorie de produits Marché de la téléphonie mobile Occasions de consommation Marché du petit déjeuner Nature de l'offre Marchés des biens de consommation Destination de l'offre Marchés B to B, B to C On peut aussi aborder les marchés selon leurs caractéristiques essentielles. Marchés Le marché générique Le marché principal Le marché support ou complémentaire Le marché environnant ou substituable Le marché amont / aval Définitions Il regroupe l'ensemble des produits ou services au sens large participant à la satisfaction des mêmes besoins et attentes. Il regroupe l'ensemble es produits semblables au produit étudié et en concurrence directe avec lui. Il regroupe l'ensemble des produits dont la consommation est liée à celle du produit principal. Il regroupe des produits qui satisfont le même besoin que le produit du marché principal mais utilise une technologie ou un mode de fabrication différent. On distingue les marchés en amont de celui de l'enseigne(producteurs/fournisseurs divers) et les marchés en aval (intermédiaires de distribution, concurrents et consommateurs finaux). 1/9 Exemples La marché de l'agroalimentaire (regroupe l'ensemble des produits pouvant être destinés au petit-déjeuner). Le marché des céréales pour le petit-déjeuner. Le marché du lait (complémentaire à la consommation de céréales au petit-déjeuner). Le marché des viennoiseries industrielles(substituables aux céréales du petit-déjeuner). - En amont : les producteurs céréaliers et les industriels qui fabriquent les paquets de céréales. - En aval : les distributeurs et les consommateurs de ces céréales. Animer et dynamiser l’offre commerciale ère BTS MCO 1 année Réaliser une étude de marché Introduction B / Les structures de marché Selon la configuration entre le nombre d'offreurs et le nombre de demandeurs, on peut définirla structure concurrentielle d'un marché à partir de ces trois principales situations. Situations Monopole Oligopole Marché concurrentiel Principes Un seul offreur pour une multitude de demandeurs. Quelques offreurs se partagent une majorité des parts de marché et se livrent une concurrence acharnée pour être leaders. Une multitude d'offreurs pour une multitude de demandeurs : le marché est facile d'accès et la demande se répartit sur de nombreuses entreprises. Exemples La RATP (régie de transports franciliens). Le marché des opérateurs de téléphonie mobile. Le marché de la coiffure. C / L'évolution du marché Que cela concerne l'évolution des parts de marché ou celle du Chiffre d'Affaires, le taux d'évolution est un indicateur pertinent pour l'analyse dynamique des données.

On l'obtient avec la formule suivante : II Analyser l'offre L'offre sur le marché se matérialise par les différents produits ou services disponibles à l'échange A / Les offreurs sur le marché Divers acteurs contribuent à alimenter les marchés en différents produits ou services, avec des rôles spécifiques. Acteurs Les producteurs ou fabricants Rôles Ils fabriquent les produits ou conçoivent les services et en assurent le cycle de production. Les distributeurs Ils achètent aux producteurs et / ou aux fabricants et assurent la commercialisation des produits et services à destination des clients.

Les acteurs de l'e-commerce ont profondément modifié la structure de la distribution. 2/9 Exemples Bonduelle produit une gamme variée de légumes (sous vide, conserves, surgelés crus ou vapeur ou cuisinés...) Carrefour commercialise des produits qu'il achète à des fabricants et à des producteurs différents. Animer et dynamiser l’offre commerciale ère BTS MCO 1 année Réaliser une étude de marché Cours B / Les différents types de concurrence sur le marché La notion de concurrence implique une typologie élargie pour la prise en compte d'offres plus ou moins similaires face à un besoin exprimé. Types de concurrence LA concurrence directe (interproduit) La concurrence indirecte (intersegment) La concurrence générique La concurrence intermarque La concurrence intersectorielle La concurrence intramarque La concurrence intrasectorielle Explications Concurrence entre des produits ou services de même nature qui répondent à un même besoin. Concurrence entre des produits ou services substituables pour répondre au même besoin. Concurrence entre des produits ou services totalement différents pour répondre au même besoin. Concurrence entre des marques différentes sur un même segment de marché. Concurrence entre des secteurs d'activité différents. Concurrence entre différents distributeurs sur un produit de même marque. Concurrence au sein d'un même secteur. Exemples Concurrence entre compagnies aériennes. des Concurrence du train et de l'avion sur un même trajet. Le site de covoiturage BlaBlaCar est un moyen complètement différents du train et de l'avion pour se déplacer à moindre coût tout en faisant connaissance. Concurrence entre Coca-Cola et Pepsi. Concurrence entre Renault et la SNCF. Les prix du même article seront différents sur le site d'un distributeur par rapport à ceux pratiqués dans la boutique physique d'un autre distributeur. Concurrence entre Renault et Stellantis. C / L'évaluation des parts de marché des concurrents Afin de déterminer la position concurrentielle sur le marché est un indicateur pertinent qui relativise la simple notion de ventes en valeur ou en volume. Indicateurs Part de marché en volume Explications Elle exprime les quantités de produits ou de service vendues par l'entreprise par rapport aux volumes de ventes totales sur le marché. Part de marché en valeur Elle exprime le Chiffre d'Affaires réalisé par l'entreprise par rapport au Chiffres d'Affaires total du marché. Part de relative Elle exprime la part de marché de l'entreprise par rapport à la part du principal concurrent. Elle peur se calculer en valeur ou en volume . marché 3/9 Formules de calcul Animer et dynamiser l’offre commerciale ère BTS MCO 1 année Réaliser une étude de marché Introduction D / La caractérisation de la position des concurrents Positions Le leader ou chef de file Caractéristiques C'est celui qui détient la plus grande part de marché et qui occupe de ce fait la première place sur le marché.

Il a pour objectif principal de rester le leader et doit donc tout mettre en œuvre pour asseoir sa notoriété et s'affirmer en terme d'innovation. Exemples Début Janvier 2018, le groupe E.

Leclerc est leader des enseignes alimentaires avec 21 % de parts de marché en valeur. Le challenger prétendant Il occupe la deuxième place et talonne le leader, ce qui l'incite à mettre en œuvre diverses actions afin de prendre sa place. A la même date, le groupe Carrefour est challenger avec 20,6 % de parts de marché en valeur. Il ne détient qu'une faible part de marché et ne peut que s'adapter aux évolutions du marché sur lequel il n'a aucune influence. Les groupes Intermarché (14,8%), Casino (11,1 %) et Système U (10,4 %) sont suiveurs. Il représente une offre nouvelle sur le marché et connaît une forte croissance des vents à ses débuts Amazon Go est un nouvel entrant sur le marché des enseignes alimentaires avec son concept de point de vente sans caisse, le paiement s'effectuant directement via l'application smartphone que le client scanne à l'entrée du magasin. Le groupe Louis Delhaize est sortant avec 3,1 % de parts de marché. ou Le suiveur L'outsider entrant ou nouvel Le sortant Il peine à maintenir sa position sur le marché.

Ses ventes sont en net recul et son avenir semble menacé. III Analyser la demande La demande peut être définie comme la quantité souhaité ou consommée d'un produit ou d'un service par les individus. A / Les différents aspects de la demande La demande peut être envisagée selon deux aspects distincts. Aspects La demande dite "globale" Définitions On parle de demande globale lorsque l'on fait référence à la demande de l'ensemble d'un marché.

Cette dernière s'adresse donc à l'ensemble des entreprises en concurrence sur un marché donné. La demande l'entreprise" On parle de demande à l'entreprise lorsque l'on fait référence à la clientèle d'une entreprise bien déterminée, qui s'adresse à cette dernière compte tenu de son positionnement. L'analyse de son propre portefeuille clients permet d'entreprendre des actions de fidélisation ou de renforcement des relations commerciales car il coûte moins cher de fidéliser un client que d'en prospecter un nouveau. dite "à 4/9 Animer et dynamiser l’offre commerciale ère BTS MCO 1 année Réaliser une étude de marché Cours B / La structure de la demande 1- Les différents types de consommateurs Trois types de consommateurs servent de base au calcul des différents niveaux de la demande. Types Le consommateur Le non-consommateur relatif (NCR) Le non-consommateur absolu (NCA) Définitions Il achète et consomme le produit et / ou service afin de satisfaire ses besoins. Il ne consomme pas encore le produit et / ou service mais est susceptible de le consommer un jour. Il ne consommera jamais le produit et / ou service pour des raisons d'ordre matériel, physique, éthique, culturel ou religieux. Exemples Un étudiant mange un Big Mac au McDonald's. Une personne qui consommait jusqu'alors du Nutelle décide de changer de marque de pâte à tartiner. Un végan n'achètera pas de produits carnés. 2- Les différents niveaux de la demande On peut évaluer précisément la demande selon trois niveaux. Niveaux La demande théorique La demande potentielle La demande effective Définitions Elle comprend l'ensemble de la population à laquelle l'entreprise pourrait s'adresser sur son marché. Elle comprend l'ensemble des consommateurs qui ne présentent aucune contre-indication ou impossibilité définitive à consommer le produit. Calculs Population totale Elle comprend les clients actuels de l'enseigne et les clients de la concurrence qui pourraient potentiellement devenir les clients de l'enseigne..... »