Action commerciale
Publié le 16/09/2019
Extrait du document
>>Stratégie de l'entreprise : Définis leur projet d'entreprise (à moyen 2-3ans, long terme 5ans). Les décideurs sont des membres du COMEX (comité exécutif). La stratégie d'entreprise est ensuite décliné auprès de chaque direction et services. Éléments de tratégies : • élargir son positionnement ou au contraire se spécialiser sur un segment du marché ; • être leader sur son marché ; • se lancer sur de nouveaux canaux de distribution ; • rationaliser son portefeuille ; • internaliser ou externaliser ses activités de gestion ; • mutualiser et déployer ses moyens informatiques ou organisationnels, back office et front office, en interne ou avec un partenaire. Il faut observer tous les phénomènes économiques, sociaux et politiques : • l’allongement de l’espérance de vie et le vieillissement de la population ; • les évolutions technologiques et la digitalisation ; • l’évolution des demandes des consommateurs ; • les conséquences de la fiscalité en particulier sur l’assurance vie ; • les incitations à la consommation telles que les primes à la reconversion pour achat de voiture neuve ou d’occasion moins polluante ; • les mesures de prévention en matière d’accidents : radars fixes et mobiles ; • la faculté de résiliation annuelle en assurance des emprunteurs ; • les directives européennes en matière de protection des consommateurs ; • la concurrence croissante... Les organismes assureurs sont confronté à des puissantes forces externes et un marché surtaxé. Il faut une capacité d'analyse, de veille et une volonté d'innovation pour : • répondre aux attentes des clients, en imaginant les pistes produits, services et démarches commerciales permettant de composer de nouvelles solutions ; • définir puis tarifer l’offre produits qui en découle, évaluer puis mettre en place une stratégie de gestion (interne, déléguée) ; • offrir une expérience client digitale et centrée sur l’Humain ; • optimiser la performance des réseaux de distribution ; • identifier et mettre en œuvre de nouvelles alliances en matière de distribution, de services ; • coordonner de façon transverse l’ensemble des acteurs concernés.
«
Direction générale Direction par activité Direction mktg et/ou
commerciale Direction ventes du
commercial
Entreprise Domaine d'activité Marketing Vente
• Quelle mission ?
• Quels marchés ?
• Quels objectifs ?
• Quels moyens ? • Quelle stratégie ?
• Clients
• Concurrents • Quels segments ?
• Quelle offre ?
• Quelle
distribution • Quels choix
fondamentaux ?
• Quels choix
clientèle
prioritaires ?
• Quels choix de
mise en œuvre ?
>>La stratégie commerciale est la mise en œuvre de moyen « marketing et commerciaux »
coordonnés pour atteindre les objectifs commerciaux, elle est fixée en fonction d'une analyse des
forces et faiblesses de l'entreprise et d'une étude de son environnement.
Méthodologie d'analyse : SWOT, 2 phases :
Diagnostique interne :
• les Forces=facteurs internes à l’entreprise et qui lui procurent un avantage sur les
concurrents ;
• les Faiblesses=facteurs internes négatifs qui peuvent se révéler néfastes pour l’organisation
au regard de la concurrence et qui peuvent être améliorés.
Le diagnostic externe :
• les Opportunités=situations externes, propres à l’environnement dans lequel évolue
l’entreprise et qui peuvent procurer un avantage concurrentiel à l’entreprise et sur lesquelles
on peut prendre appui ;
• les Menaces=situations externes défavorables qui peuvent influencer négativement les
performances de l’entreprise qui ont pu être identifiées au cours notamment de l’analyse de
la concurrence ou de marché.
La matrice SWOT doit permettre de répondre aux questions suivantes :« Comment faire pour
sécuriser les faiblesses et se prémunir des menaces ? » et « Comment faire pour consolider ses
forces et développer les opportunités ? ».
Pour la réaliser : inscrire 3 à 5 éléments factuels par cases, hiérarchiser les éléments listé et mettre
régulièrement les éléments à jour.
4 type de stratégies :
• Stratégie de conquête = Stratégie la plus porteuse, l’entreprise va chercher des parts de
marchés.
Forces et opportunités se combinent.
• Stratégie de renforcement = Stratégie de fidélisation afin de ne pas perdre des clients.
Forces
sont présentes, mais de nouvelles menaces apparaissent.
• Stratégie d’adaptation = Révision du processus commercial afin de réduire les coûts
Faiblesses de l’entreprise ont pris le dessus sur un marché encore riche d’opportunités.
• Stratégie défensive = Acceptation pour l’entreprise de faire des sacrifices notamment
tarifaires afin de maintenir le portefeuille de clients.
Faiblesses et menaces s’additionnent
>>Plan d'actio n commerciale (PAC)= traduction opérationnelle des objectifs stratégiques et
marketing de l'entreprise.Il synthétise la stratégie commerciale et formalise son déploiement.
La direction commerciale a pour mission de développer le plan d’action commercial global, permet-
tant d’atteindre les grands objectifs stratégiques.
La direction commerciale prend le nom de.
»
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