TPE : L'oreal et l'éthique

En quoi l’entreprise L'Oréal Paris est-elle un modèle d'éthique?

Introduction

I-L'Oréal : montée en puissance de son éthique

1-Une histoire de famille qui s'appuie sur des valeurs fondamentales

2- De meilleures conditions de travail au sein de l'Oréal

3-Recherche et Innovation : plus de respect de la nature 

    a-fin des tests sur les animaux: méthodes alternatives

  b-marché bio et respect de l'environnement

4- L'Oréal et ses actions caritatives dans le monde

II- Cependant « l'arbre ne cache pas la forêt «...

1- Un monde de paillettes

2- Les conditions de création et d'essais contestables

3- Stratégie de recrutement à la limite de la fraude intellectuelle

4- Un déploiement mondial  loin d'être éthique

    a- main mise sur de nouveaux consommateurs (mondialisation)

  b- profit sur différentiel de coût de main d’œuvres = exemple de l' Inde

Conclusion

Bibliographie

Annexes 

Introduction

« Faire, défaire, pour mieux faire « telle est la citation d'Eugène Schueller créateur de L'Oréal Paris en 1909 sous le nom de « Société française de teintures inoffensives pour cheveux «. Premier producteur mondial de cosmétiques, l'Oréal détient maintenant dans son portefeuille 27 marques internationales avec un chiffre d'affaire annuel qui avoisine les 22,5 Milliards d'euros. Il est présent dans 130 pays avec une répartition géographique (en fonction du chiffre d'affaire) qui se fait principalement entre la France (11,3%), l'Europe de l'ouest (25%), l'Amérique du Nord (25,7%) et les autres pays (38%). Le produit des ventes est réparti en 3 axes : les produits cosmétiques (92,7 %), les produits dermatologiques (3,5 %) et les produits cosmétiques d'origine naturelle (3,8%). L’entreprise emploie environ 73 000 collaborateurs de 126 nationalités différentes à travers le monde. Cette étude s'interroge pour savoir, en quoi l'entreprise L’Oréal est elle un modèle d'éthique ?

Mais avant de parler de L’Oréal, il faut d’abord se poser la question suivante : « Qu’entend-on par éthique ? «. On peut définir l’éthique comme « l'ensemble des principes moraux qui sont à la base de la conduite de quelqu'un, ici d'une entreprise. Au sens classique, c’est la science de la morale. «

Il s'agira donc dans cette présentation de mettre en avant dans un premier temps l'éthique du groupe L'Oréal « Parce qu’on le vaut bien « afin de voir ensuite  dans un deuxième temps les critiques qui lui sont faites. Son sens de l'éthique sera étudié aussi bien au niveau de la gestion de la recherche que du personnel.

JP Agon, PDG du groupe l’Oréal

I- L'Oréal : montée en puissance de son éthique

1-Une histoire de famille qui s'appuie sur des valeurs fondamentales

Jeune chimiste et entrepreneur dans l’âme, Eugène Schueller fonde en 1909 l’entreprise « Société française de teintures inoffensives pour cheveux «  qui va devenir par la suite le groupe L’Oréal. Cette teinture pour cheveux, qu’il formule, fabrique et vend aux coiffeurs parisiens sous le nom de l’Auréale (du nom d'une coiffure très à la mode à l’époque) et ensuite Imédia est fabriquée dans un deux pièces de la rue d’Alger. Les principes de l'oreal sont :   la recherche et l’innovation au service de la beauté.

A partir de là, l’Oréal connaît une croissance rapide car dès l’après guerre, les femmes deviennent activent, travaillent et ne veulent plus être trahies par leurs cheveux gris. Ainsi les produits de coloration l’Oréal vont traverser les frontières et être vendus en Italie en 1910, en Autriche en 1911, la Hollande en 1913 mais aussi les Etats-Unis, le Canada et le Brésil où le groupe s’implante en 1965.

En 1934, la création du shampoing Dop positionne encore l’Oréal comme un précurseur dans les produits d’hygiène. Dop avec sa formule innovante prête à l’emploi ouvre une nouvelle ère dans les produits grands formats pour la famille vendus en grande distribution. Par la suite, l’Oréal saura faire des achats stratégiques afin de rentrer dans le circuit de distribution des pharmacies avec l’achat de Vichy puis dans les produits de luxe avec Lancôme. 

Ainsi, les 27 marques de la firme l’Oréal sont réparties entre Les produits professionnels coiffure : L’Oréal, Kérastase, Redken, Les produits de luxe : Lancôme, Biotherm, Ralph Lauren, Cacharel, Diesel, YSL... La cosmétique active : Vichy, La Roche-Posay, Inneov Nutricosmetoics, Roger Gallet, The body Shop (2006) et enfin les produits grand public : Garnier, Maybelline, Mixa, Narta, Provost, Essie (dernier achat).

2- De meilleures conditions de travail au sein de l'Oréal

        A partir d'un questionnaire (annexe 1) rempli par des employés de l'Oréal et d'un entretien avec le Dr Anne Aubert-Pouessel (maître de conférences à la faculté de pharmacie de Montpellier au laboratoire de pharmacie industrielle) en charge des enseignements de cosmétiques, nous avons conclu sur plusieurs points. 

Chacun est d'accord sur le fait que les conditions de travail dans cette entreprise sont  agréables :

le temps de travail peut se négocier en fonction du statut (cadre et non cadre : technicien), du type de contrat (CDD ou CDI) et du poste occupé. Il est de 35h chez les non cadres et les cadres sont au forfait jour et il est proposé une annualisation de leur temps de travail avec 10 jours de récupération (RTT).

Ensuite, le matériel dans les laboratoires est moderne, rien ne manque (accès à de très nombreux produits), les bureaux y sontergonomiques et les pièces agréables. 

Mais il faut aussi regarder les avantages qui sont donnés pour que les employés soient plus détendus, plus concentrés sur ce qu'ils font. En effet, on leur propose un service de conciergerie qui vend des cadeaux, des bouteilles de vin pour les personnes qui ont prévu de sortir directement après le travail pour qu'elles ne perdent pas de temps à faire les courses ; mais aussi un service de pressing, de prêt de cravate ou de collants (pour une réunion de dernière minute). Une salle de sport avec possibilité de faire des massages est aussi accessible à certains horaires. Enfin, la cantine propose un très large choix de plats pour plaire à tous les goûts et les régimes avec une zone pour prendre le café et discuter.

      En ce qui concerne le recrutement des salariés, il est dans un premier temps privilégié le recrutement en interne si par exemple, comme cela nous a été expliqué par A. Aubert, un technicien veut changer de travail, il lui est possible de passer dans le domaine du maquillage du secteur du mascara au secteur fond de teint car on garde certains points communs on conserve la connaissance des pigments et des nacres. De plus, l'entreprise essaie de respecter la parité et la diversité dans son recrutement. Mais il est aussi important de noter tout ce qui est mis en œuvre pour que les stagiaires s'intègrent bien dans l'entreprise : on leur consacre une journée complète d'intégration où ils se présentent au travers d'un poster sur leur sujet de stage et ils ont des entretiens avec la DRH. Les stagiaires, qu'ils ont eu le temps d’apprécier lors de leurs 6 mois de stage sont parfois recrutés pour des CDD et ensuite un CDI. 

3- Recherche & Innovation :  une nature plus respectée

L’entreprise consacre 791 Millions d’euros à la recherche et dépose de plus en plus de brevets chaque année car L’Oréal pense que seule une recherche intensive peut créer des produits cosmétiques capables de générer de vraies performances. Son modèle de Recherche & Innovation, unique dans l’industrie cosmétique, s’organise autour de trois grands axes : Recherche Avancée, Recherche Appliquée et Développement qui se complète bien. La Recherche avancée  va enrichir en permanence les connaissances scientifiques sur les peaux et cheveux du monde, et de découvrir de nouveaux actifs. En effet, l’Oréal possède une collection unique d’actifs dont beaucoup sont d’origine naturelle et issus d’une collaboration avec les chercheurs de chaque région du monde (ex Inde, Asie). La Recherche appliquée, met au point les nouvelles formulations (chaque année, plusieurs milliers de formules sont mises au point par les équipes L’Oréal), et enfin le Développement fournit des formules innovantes adaptées à l’image des marques et aux attentes des consommateurs du monde entier (entretien avec le Dr Marie Morille, maître de conférences à la faculté de pharmacie de Montpellier au laboratoire de pharmacie industrielle) . Une expertise reconnue en matière d’évaluation permet de mettre sur le marché de nouveaux produits, en démontrant scientifiquement et rigoureusement leur innocuité et leur efficacité.

      « Chez L’Oréal, depuis toujours, l’innovation se nourrit d’un dialogue permanent entre la science et le marketing. Elle se construit sur une connaissance scientifique toujours plus fine des peaux et cheveux du monde, mais se fonde aussi sur une écoute attentive des consommateurs de tous les continents et sur l’observation de leurs comportements en matière de beauté. «

Figure : Une recherche et un marketing au plus près des marchés [1]

      En renforçant sa présence mondiale à travers ses six pôles - Europe, Etats-Unis, Japon, Chine, Brésil et Inde – les services Recherche et Innovation de L’Oréal se rapprochent des grands marchés, mais aussi de la richesse scientifique de chaque région. Les équipes de recherche y développent des partenariats stratégiques avec les experts  ou des start-ups locales pour exploiterde nouveaux produits.

a. Fin des tests sur les animaux :méthodes alternatives 

La nouvelle législation des tests sur les animaux avec les produits cosmétiques a été mise en place par la directive européenne de 2003 (2003/15/CEE) où il est dit que les états membres interdisent sur leur territoire la mise sur le marché de produits dont la formulation finale a été testée sur un animal à partir du 11/09/04 si méthode alternative existe et du 11/03/2009 si elle n’existe pas. En 2013, les tests sur animaux d’un ingrédient ou mélange ingrédients seront interdits. Tous les tests se font par les méthodes alternatives développées et validées.

Définition des méthodes alternatives

Méthode n’impliquant pas l’usage d’animaux ou, à défaut, une méthode qui réduit le nombre d’animaux utilisés ou qui diminue leur souffrance. La méthodologie des méthodes alternatives est basée sur le principe de la règle des 3 R de Russel et Burch: Réduire le nombre d’animaux utilisés, Raffiner les protocoles existants (diminuer la souffrance) et Remplacer l’utilisation des animaux de laboratoire.

Le développement des méthodes alternatives de tests des cosmétiques est géré par l’ECVAM (Centre Européen pour la validation de méthodes alternatives) créé en 1991 (Italie) et qui a eu pour missions de coordonner la validation des méthodes alternatives au niveau de l’Union européenne,permettre l’échange d’informations sur le développement de méthodes d’essai alternatives, configurer, maintenir et gérer une base de données, promouvoir le dialogue entre les législateurs, les industries biomédicales les scientifiques, les organisations de consommateur et de protection des animaux, en vue de l’élaboration, la validation et la reconnaissance internationale des méthodes d’essai alternatives.

Ces tests servent donc de méthodes alternatives pour remplacer par exemple les tests d’irritation oculaire et cutanée qui étaient exécutes auparavant avant sur les yeux et la peau de l’oreille des lapins.

L'Oréal et les méthodes alternatives

Le groupe a développé une expertise importante  avec un investissement de 600 millions d’euros en 20 ans dans l’élaboration de tests utilisant de la cornée et de l’épiderme humains artificiels : tests sur Episkin validés par l’ECVAM (European Centre for Validation of Alternative Methods). Le groupe a aussi participé activement à la création de l’EPAA (European Partnership for Alternative Approaches to Animal Testing) qui a permis de partager les résultats des industriels dans la mise en place des méthodes alternatives.

La totalité du catalogue des matières premières de L’Oréal a été testée pour l’irritation cutanée sur les modèles de peaux reconstruites validées.

b. Marché bio et respect de l'environnement

Réglementation des produits bio 

Les produits cosmétiques bio sont reconnaissables par différents  labels qui sont certifiés par des associations officielles : Ecocert, Cosmebio, Nature et Progrés. Un label européen Cosmos a été mis en place afin de simplifier le choix des consommateurs.

L'Oréal a emmené les cosmétiques bio dans les rayons de beauté des supermarchés en 2005 alors que les produits de soins biologiques étaient jusqu'alors réservés aux parfumeries ou aux magasins spécialisés (Naturalia…). Il revendique la place de numéro un de l'hygiène beauté bio en France, tous circuits de vente confondus. Trois marques, Ushuaia, Mixa et Narta, proposent des gels douche, des crèmes ou des déodorants certifiés bio. Narta, le numéro un du déodorant en France a mis sur le marché des produits à bille certifiés biologiques par Ecocert dont une formule 100% naturelle à base d'aloe vera et même le flacon a été étudié pour être plus écologique : son poids a été réduit de 3,5 grammes (économie de 14 tonnes de plastique en 2010, et donc un impact réel sur l'environnement).  Dernièrement, Garnier a mis sur le marché une ligne de soins visage Bio Active. 

                Ces marques ont donc été les premières à proposer des produits bio dans les rayons hygiène des grandes surfaces. « Cette stratégie fait partie des innovations à prix accessibles, avec l'objectif de donner aux produits bio une image plus populaire et de les démocratiser «, souligne Delphine Viguier, directrice générale de Lascad, la filiale de L'Oréal en charge du développement de 17 marques en grandes surfaces uniquement en France (DOP, Mennen). « Le bio a assuré 50 % de notre croissance en valeur additionnelle l'an dernier «, assure la directrice générale. Dès leur arrivée dans les rayons, les premières gammes bio Ushuaia ont trouvé preneurs. En 2009, elles ont permis à la marque de voir ses ventes en valeur progresser de 18 %.

Mais compte tenu des contraintes techniques, les prix des produits bio restent nettement plus élevés : les gels douche bio sont vendus autour de 4 euros, contre 2,35 euros pour le reste de la gamme, et 7 euros pour les crèmes Mixa, contre 4,50 euros pour un soin hydratant classique. « Faire de très bons produits naturels à prix bas, c'est très compliqué, reconnaît Delphine Viguier. Le développement d'un parfum bio dure environ quatorze mois, contre deux mois pour un classique. Il est par ailleurs quatre fois plus cher en moyenne. «

Mais, malgré ces bons chiffres, JP Agon a estimé que le marché des cosmétiques bio ne se développait pas aussi vite que prévu, même si le leader mondial des cosmétiques compte chercher toujours à se développer sur ce créneau, à travers sa marque Sanoflore. L'Oréal avait en effet acquis fin 2006 la marque française de cosmétiques \"bio\" et d'aromathérapie Sanoflore, avec l'intention de la développer à l'international. \"Nous avions racheté Sanoflore parce que nous avions le sentiment que le bio était une vague porteuse formidable, or, franchement, il n'y a pas vraiment eu de vague\".

L’Oréal et le développement durable : De nouveaux bâtiments avec une architecture verte au service de la recherche 

La construction et le fonctionnement du bâtiment des produits capillaires à Saint Ouen (banlieue parisienne) ont été conçus en pensant chaque étape selon les principes du développement durable. 

              Tout d’abord, le choix du lieu a été réfléchi pour avoir la proximité des transports publics et l’accessibilité pour les employés ainsi qu’un plan d’actions pour inciter les collaborateurs et les visiteurs à utiliser des modes de déplacement alternatifs (bus, métro, vélo) à la voiture individuelle. Dans sa conception, tout a été prévu pour que les bureaux et les laboratoires bénéficient le plus possible de l’éclairage naturel : “Le double objectif était de faire un bâtiment lumineux tout en réduisant l’impact de l’effet de serre.” dit l’architecte du projet.

             Le développement durable se retrouve aussi dans l’utilisation de panneaux solaires pour produire de l’eau chaude, dans la récupération de l’eau de pluie pour arroser les espaces verts, s’engageant sur différents critères tels que le recours à l’agriculture raisonnée, locale ou bio. Toutes ces performances environnementales ont valu au bâtiment les certifications HQE (Haute Qualité Environnementale) et Bâtiment Durable Exceptionnel, une première pour un centre de recherche. Une démarche de certification HQE Exploitation est également en cours.

De plus, grâce à des équipements industriels miniatures, les chercheurs essaient de réduire les temps de fabrication (temps de chauffage et de refroidissement), de diminuer les consommations et d'optimiser l’utilisation des ingrédients. Toute innovation qui permet d’économiser des ressources naturelles ou de l’énergie durant la phase de production fait partie intégrante des processus d’éco-conception.

Action de l’Oréal au « 5° sommet de la terre au Brésil 2012 « 

           En juin 2012, 20 ans après le Sommet de Rio de 1992, s’est tenu au Brésil le 5e Sommet de la Terre, dit “Rio + 20”. L’enjeu de cette conférence avec les dirigeants mondiaux portait cette année sur l’économie verte car il faudrait arriver à mettre en place une culture planétaire du développement durable. 

L’Oréal s’est impliqué dans ce sommet en animant une table ronde sur la valorisation responsable de la biodiversité. “Aujourd’hui, 40 % de l’économie mondiale reposerait sur la santé des écosystèmes. Nous cherchons à valoriser la biodiversité pour la préserver, en créant de nouveaux actifs renouvelables ou inspirés de la nature”, explique Rachel Barré, Responsable Projets, Recherche Environnementale et Développement Durable L’Oréal Recherche et Innovation. Cette démarche de chimie verte a par exemple donné naissance à Pro-Xylane, une molécule anti-âge fabriquée à partir des déchets de l’industrie du papier.

L’implantation de l’Oréal en Inde s’est faite dans le cadre du développement 

durable avec une industrie qui a pour mission de préserver l’eau qui est une denrée rare et chère dans ce pays. 

4_ L'Oréal et ses actions caritatives dans le monde

La fondation l’Oréal.

            Depuis 2007, la fondation participe au développement durable et solidaire, notamment en montrant l’exemple de l’entraide et de la solidarité grâce à plusieurs actions :

 - Le programme L’Oréal-UNESCO « Pour les femmes et la science « ; chargé d'accompagner et de soutenir des femmes scientifiques du monde entier tout au long de leur parcours (5 par an pour les 5  continents),

  - Le programme « Beauté du cœur « ; programme de chirurgie réparatrice (bec de lièvre, intervention du à la guerre ou pratiques traditionnelles), de socio-esthétique et de don de produits permettant chaque année d’aider les personnes malades à retrouver l’estime de soi. 15 missions et 500 opérations en 2009 avec « Medecins du Monde «.

Le programme « Coiffeurs contre le SIDA « en partenariat avec l’UNESCO ;lutter pour la prévention du virus, grâce aux centaines de milliers de coiffeurs qui se mobilisent à travers le monde. Plusieurs marques du groupe mettent aussi en place des actions caritatives avec des événements ou la commercialisation de certains produits en édition limitées. Ces actions permettent de reverser une partie des bénéfices à certaines associations soutenues par les marques.

Par exemple, L’Oréal Paris a sorti un rouge à lèvres  Leïla Bekti  en partenariat avec la star où pour chaque rouge acheté, 2 euros seront reversés à l’association « Cé Ke Du Bonheur «, qui aide à améliorer la qualité de vie des enfants et des adolescents hospitalisés. Ou bien, l’opération « scanbucks « lancée début 2011 par la société Distribeo, qui est une application mobile ludique et gratuite qui offre aux consommateurs la possibilité de cumuler des points en scannant le code-barres de certains produits, sans aucune obligation d’inscription ni d’achat. Plusieurs grandes marques et enseignes ont choisi l’application « Scanbucks « : L’Oréal Paris, Garnier, Gemey-Maybelline, Hansaplast, SEB, Coca-Cola, Fanta, Ocean Spray, Powerade, Burn, Casino, Franprix... 

II- Cependant «l'n arbre ne cache pas la forêt «...

   1- Un monde de paillettes

             L'image de l’Oréal repose sur une volonté de diversité, et revendique le droit à la beauté multiple en combattant l'idée d'une beauté parfaite et normée. Cette volonté s'illustre depuis les années 70 par le choix d'ambassadrices glamour, talentueuses, mais également très différentes et engagées. Un choix éthique pour ces femmes et ces hommes, qui croient en la beauté pour un monde meilleur et qui sont parallèlement engagés dans des actions humanitaires (Unicef).

Andie MacDowell, égérie de l'Oréal depuis 1985, se dit très fidèle à la marque puisqu'elle fait toujours partie de ses ambassadrices. De même pour Dayle Haddon, égérie depuis 1995, Gong Li depuis 1996, ou encore Claudia Schiffer et Milla Jovovich depuis 1997. Aujourd'hui, tous ces ambassadeurs, de Penelope Cruz à Jane Fonda, en passant par Patrick Dempsey, incarnent les visages de la marque et parcourent le monde pour promouvoir les produits. Ils ont été judicieusement choisis afin de bien interpeller les consommateurs de chaque continent où ils sont célèbres : Peneloppe Cruz pour l’Amérique du sud, Jane Fonda, Andie MacDowell et Patrick  Dempsey pour l’Amérique du Nord et Gong Li pour l’Asie. Leurs apparitions, lors d'événements culturels dont L'Oréal est partenaire, tel que le Festival de Cannes, sont à chaque fois un rendez-vous d'élégance et de grâce mais aussi un point fort pour le groupe qui se fait une publicité internationale.

2-Les conditions de création et d'essais contestables

           L’Oréal a énormément participé à la mise en place des méthodes alternatives et  a beaucoup communiqué à ce sujet dans la presse spécialisée et les médias pour en tirer encore une fois le plus grand bénéfice au niveau de son image. Il revendique que l’ensemble de son catalogue de matières premières cosmétiques n’est pas testé sur les animaux. Il serait plus exact de dire qu’ils ne sont plus utilisés sur des animaux car de toute façon, de nos jours cela n'est plus autorisé. Mais d’un autre côté c’est partiellement juste car si une nouvelle matière première est inventée et utilisée pour des applications pharmaceutiques et cosmétiques, elle sera testée sur des animaux car le domaine du médicament l'oblige.

3-Stratégie de recrutement à la limite de la fraude intellectuelle

Lorsqu’un étudiant recherche un stage dans le domaine cosmétique, que ce soit dans la synthèse de matières premières, la formulation, les contrôles ou le réglementaire, il peut en trouver sur le site internet de l’Oréal. Des étudiants nous ont décrit leur parcours pour arriver à décrocher le sésame pour rentrer en stage. Tout commence par l’envoi de son CV avec une lettre de motivation pour les métiers de la cosmétique au service des ressources humaines (RH) par le site internet. Si ceux-ci conviennent, un premier entretien de groupe est proposé avec les services de la RH et de la recherche (frais de déplacement non remboursés). Pour le préparer, deux sujets au choix sont proposés, cette année il s’agissait soit  « trouver une formulation innovante pour la cosmétique pour homme « ou bien « quel objet ou fonction du quotidien pourrait être transposé au domaine cosmétique afin que cela devienne une innovation cosmétique«. Inutile de dire que les étudiants motivés par ces stages se mettent en quatre pour trouver l’idée la plus originale, innovante, percutante à présenter en 3 minutes le jour de l’entretien. La question qu’ils se posent, est ce que devient leur idée une fois qu’elle est tombée dans l’oreille de l’Oréal. Ensuite, l’attente fait place soit à la déception soit à un nouveau stress avec la convocation pour un autre entretien encore plus technique cette fois. L’Oréal joue sur son image pour attirer les meilleurs et garder les plus motivés. Plus de 500 étudiants passent dans ces entretiens pour en retenir environ 150 par an en France.

 4 - Un déploiement mondial loin d'être éthique

a. Main mise sur de nouveaux consommateurs : monopole, publicité et mondialisation

Le Monopole de l’Oréal

Lors de différents rachats d'entreprises, l'Oréal a voulu devenir leader dans certains domaines et infiltrer tous les marchés ainsi en 1928, l'acquisition de la Société des Savons français (marque Monsavon) permet l'entrée de L'Oréal dans les produits de grande consommation avec des ventes dans les supermarchés. Ensuite en 1955, l'acquisition par la famille Schueller-Bettencourt de la Société d’Hygiène Dermatologique de Vichy qui était un des premiers fabricants de crèmes et produits cosmétiques du secteur de la santé va lui ouvrir son circuit de distribution dans les pharmacies. Enfin, en 1964 : il  achète la société Lancôme afin de pouvoir prendre des parts de marché dans les métiers du luxe.

        En 2009, le groupe l'Oréal fêtait son centenaire. Il est maintenant à la tête d'un portefeuille considérable de marques qui lui permet d'avoir un monopole dans certains domaines. Par exemple, dans les produits de coiffure qui ont été à l'origine de l'Oréal, il y a maintenant de nombreuses grandes marques de produits professionnels coiffure tels que L’Oréal, Kérastase, Redken. On retrouve ensuite l'Oréal dans les produits de luxe avec Lancôme, Biotherm, Ralph Lauren, Armani, Cacharel, Diesel, YSL, Helena Rubinstein et dans la cosmétique active vendue dans les pharmacies avec Vichy, La Roche-Posay et Roger Gallet mais aussi dans les parfumeries Inneov Nutricosmetoics et enfin The body Shop (2006). Sa place dans les grandes surfaces est très importante avec les produits grand public : Garnier, Maybelline, Mixa, Narta, Provost, Essie.

L’Oréal et la publicité

Les marques du groupe l’Oréal se sont imposées, campagnes après campagnes, avec de très gros budgets. L'entreprise a été la première société française à se doter d'un chef de publicité, puis à créer sa propre agence, le consortium général de publicité.

            C'est ainsi que naissent, en 1952, les \"Journées des Enfants Propres « qui se passent dans les écoles primaires où on offre aux enfants des shampoings et des savonnettes. Un programme éducatif accompagne cette \"croisade des enfants propres\" : le maître d'école explique au tableau noir pourquoi il faut être propre. Des tournées sont ensuite organisées dans toutes les villes de France où des salles de spectacles sont louées pour accueillir les enfants après l'école car il n’y a pas encore la télé dans les maisons. Avec le \"jeu de la toilette\", les enfants désignent ceux qui, sur scène, se lavent le mieux; le \"concours de mousse\" se déroule avec des équipes de deux enfants, un shampooigneur et un shampooigné. Eugène Schueller vient d'inventer la publicité moderne. Par la suite, chansons publicitaires, radio, cinéma, presse, affichage, rien n'est laissé au hasard car l’obsession du président de L'Oréal est d’occuper l'espace, tout l'espace. A l'origine du succès de DOP, la radio car à la fin de la Seconde guerre mondiale, on propose à Eugène Schueller de reprendre le principe du Crochet radiophonique, émission \"sponsorisée\" initialement par Monsavon. Toute la publicité est axée sur DOP et preuve du succès, le Crochet devient le \"Crochet DOP\" de 1948 à 1957 où il sillonnera la France chaque jour. Durant cette période, près de quatre millions de Français chantent chaque année le refrain DOP ! : \"DOP, DOP, DOP c'est un shampooing qui rend les cheveux souples et vigoureux\". Mais Eugène Schueller n'entend utiliser un média qu'à la condition d'en être le plus important annonceur. D'où la multiplication des émissions de radio, toujours \"sponsorisées\" par DOP, on en comptera près de 6000. 

Le 1er janvier 1955 : c’est le lancement d’Europe 1. L'Oréal ne peut être absent de cette aventure et DOP va \"sponsoriser\" plusieurs émissions et se met aussi aux services des grandes causes humanitaires avec Europe 1. Elle obtient ainsi les fonds nécessaires pour la construction d'un centre hospitalier spécialisé dans les opérations à cœur ouvert des enfants. DOP, précurseur de la \"marque citoyenne\" met l’Oréal sur la voie des actions caritatives.

b. La technique de mondialisation de l'Oréal : les BRIMC du reste du monde

Dans le groupe l'Oréal, autrefois, il y avait en terme de chiffre d’affaire l'Europe de l'Ouest, l'Amérique du Nord et... le reste du monde. 2006 restera dans l'histoire du groupe comme l'année où le «reste du monde« est passé devant l'Amérique du Nord. Cette vaste zone géographique indéfinie, qui s'étend de l'Argentine à la Chine en passant par la Pologne, a représenté en  27,1% des ventes du groupe, avec une croissance de 12,7%, contre 3,7% en Europe de l'Ouest (50,6% du chiffre d'affaires) et de 2,7% en Amérique du Nord (26,3%). «Le redéploiement de la richesse mondiale est une opportunité historique pour L'Oréal, s'enthousiasme Jean-Paul Agon, directeur général. Plus de 70 millions de personnes par an accèdent à des revenus qui leur permettent d'acheter nos produits. Cette véritable mondialisation de nos marques ne fait que commencer, elle va nous occuper pour les vingt prochaines années.« 60% de la croissance mondiale du marché des cosmétiques est due aux pays émergents. L'Oréal concentre ses efforts sur ce qu'il appelle les «BRIMC«: le Brésil, la Russie, l'Inde, le Mexique et la Chine. Une opportunité de bonne augure quand les ventes de L'Oréal reculent de 3,2% au Japon (où il est certes peu présent) et sont perturbées aux États-Unis par des restructurations des circuits de distribution.

Profit sur différentiel de coût de main d'œuvre visible avec l'exemple de l’Inde, qui constitue un marché prometteur.

Dans quasiment toutes les divisions du groupe, les fameux BRIMC tirent la croissance vers eux. Si les ventes de produits grand public (shampoings, soins vendus en hypermarchés...) grimpent de 5,8% dans le monde, elles s'envolent de 17% dans les BRIMC. La marque Garnier s'est imposée comme leader des soins blanchissants pour la peau en Chine, mais elle a surtout vu ses ventes bondir de 50% en volume en Inde, grâce à des dosettes de shampoing individuelles à cinq roupies pièce.

Jean-Paul Agon a annoncé au Wall Street Journal son souhait d'acquérir une entreprise indienne de cosmétiques traditionnelle « Ayurvédique « pour la mondialiser car il juge que c’est «l'un des marchés les plus prometteurs pour les dix ans à venir «. En termes de profits, cette zone appelée «reste du monde« affiche encore une performance inférieure aux autres: le résultat d'exploitation représente 14,5% du chiffre d'affaires, contre 21,8 % en Europe. Mais l'écart se resserre bien que la vieille Europe ne soit pourtant pas en reste avec une croissance encore assez vigoureuse. Pourtant, dans ces marchés matures, Jean-Paul Agon voit une « autre opportunité historique : le vieillissement de la population et les besoins que cela crée en matière de soins de la peau et du cheveu «.

Conclusion

Le groupe l'Oréal a su en 100 ans développer un réseau, un monopole mondial en étudiant à la fois le marché mais aussi les souhaits des consommateurs en leurs proposant des produits de plus en plus innovants mais aussi depuis quelques années plus éthiques et plus sains avec le lancement des produits bio en grande surfacepar exemple. 

Toutefois, cette fabuleuse progression présente quelques revers avec une critique du monopole de l'Oréal par le rachat de nombreuses entreprises et aussi par une omniprésence sur les marchés avec la publicité. Les stratégies du groupe avec de nombreuses actions humanitaires qui sont trop médiatisées entraînant une perte de leur humanité.

Références

1. Larousse, édition 2012

2. site de « 60 millions de consommateurs « (consulté entre novembre et decembre 2013)

2. Le figaro (07/2007)

3. Euro psy (consulté le 22 octobre 2013)

4. site « les echos « (consulté entre novembre et decembre 2013)

5. Cosmemag juin 2012

6. site internet de l'Oréal (consulté entre octobre et decembre 2013)

7. site de l'ANSM (consulté en decembre 2013)

8. site de l'ECVAM (consulté entre novembre et decembre 2013)

9. La vérité sur les cosmétiques, Rita Stiens, 2005, édition Leduc

10. site de « l'observatoire des cosmétiques « (consulté entre novembre et decembre 2013)

11.  Entretien avec Dr Anne Aubert et Marie Morille (CV)

12. Questionnaire rempli par des employés de l'Oréal

13.  Cours de facultée du Docteur Sylvie Bégu

Lexiques :

           Produit cosmétique d’après l’Article L658-1 du code de la santé publique est la suivante : « On entend par produit cosmétique toute substance ou préparation destinée à être mise en contact avec les diverses parties superficielles du corps humain, notamment l’épiderme, le systèmes pileux et capillaire, les ongles, les lèvres et les organes génitaux externes, ou avec les dents et les muqueuses buccales, en vue, exclusivement ou principalement, de les nettoyer, de les parfumer, d’en modifier l’aspect, de les protéger, de les maintenir en bon état ou de corriger les odeurs corporelles. «

 innocuité : caractere de ce qui n'est pas nuisible

Annexes

Questionnaire rempli par des employés de l'Oréal

Questionnaire 1

Bonjour  Madame

Nous vous remercions de bien vouloir nous aider dans la réalisation de notre TPE de 1°ES en répondant à ce questionnaire. Le sujet du TPE étant « l’éthique chez L’Oréal «, nous avons axé notre rapport sur les conditions de travail dans l’entreprise, les méthodes alternatives et l’éthique de l’Oréal dans le monde au travers de ses actions.

Concernant vos conditions de travail :

Quel diplôme avez-vous ? bac + 3 : DUT (2ans) et spécialisation en apprentissage (1an).

Comment s’est passée votre embauche et quelle est votre fonction au sein de l’entreprise? Entretien avec le directeur des ressources humaines et le responsable du laboratoire. Emploi de technicienne de laboratoire

Dans quelle tranche situez-vous votre salaire ? Tranche B : de 3 086 à 12 344 euros (brut)

Quels sont vos horaires de travail ? 35 heures par semaine / entre 8H30 / 9H et 17H30/18H

Vous travaillez dans un bureau ou à la paillasse dans un laboratoire ?  Les deux : paillasse et bureau

Votre bureau est il ergonomique ? Oui

Est-ce que votre travail est stressant ? Avez-vous des contraintes en termes de délai, d’efficacité de résultats ?

J’ai des contraintes de délai mais de manières ponctuelles. 

Est-ce que vous aimeriez changer quelque chose dans votre travail ? Parfois oui .

Concernant l’Oréal :

Quelle est la part des CDI/CDD dans l'entreprise ? 1.6% de CDD et 98.4 % de CDI

Que font les délégués du personnel ou les syndicats pour vous ? Il représente le personnel auprès de l’employeur et lui faire part de toute réclamation individuelle ou collective en matière d’application de la réglementation du travail (Code du travail, convention collective, salaires, durée du travail, hygiène et sécurité…).

Y a t il beaucoup de grève ? des licenciements? Quelle a été la cause du dernier licenciement ? Il n’y a pas beaucoup de grèves voir pas. Il y a 0.6% de licenciements. Les causes sont inhérentes à la personne.

Est-ce qu’il y a des discriminations à l'embauche ? Jugement physique (femme enceinte, couleur de peau)

Je ne sais pas.

Avez-vous des lieux de détente dans l'entreprise? si oui lesquels? Nous avons une cafeteria, une cantine et une salle de sport.

Est-ce que l’entreprise fait des actions pour vous simplifier le quotidien ? Oui, mise en place d’une conciergerie (repassage, soins esthétiques, massage etc …) et d’une salle de sport.

Quelles sont les actions caritatives de l’Oréal en France et dans le monde ? 

le Citizen Day : Les collaborateurs du groupe partout dans le monde se mobilisent dans des actions citoyennes lors du Citizen Day, une journée consacrée à apporter une contribution concrète à des associations et partenaires de proximité. 

L’Oréal-UNESCO « Pour les femmes et la science « permet d’accompagner et de soutenir des femmes scientifiques du monde entier tout au long de leur parcours. 

le programme « Beauté du cœur « est un programme de chirurgie réparatrice, de socio-esthétique et de don de produits permettant chaque année d’aider les personnes en souffrance à retrouver l’estime de soi. 

Le programme « Coiffeurs contre le SIDA « en partenariat avec l’UNESCO permet de lutter pour la prévention du virus, grâce aux centaines de milliers de coiffeurs qui se mobilisent à travers le monde. 

Etc…

Est ce que les conditions de travail sont les mêmes dans tous les pays où est implanté l'Oréal ? 

Non ( horaires, salaires, nombre de vacances ( exemple : moins de vacances aux états unis) , participation et intéressement etc…)

Pensez vous que l’Oréal  est une entreprise éthique et dans quels domaines ? Y aurait-il un domaine à améliorer ?

Globalement oui. Exemple : les méthodes alternatives et la protection de l'environnement.

Il faudrait améliorer par exemple ces actions dans tous les pays du monde ( chine etc…)

Nous vous remercions de bien vouloir nous aider dans la réalisation de notre TPE de 1°ES en répondant à ce questionnaire. Le sujet du TPE étant « l’éthique chez L’Oréal «, nous avons axé notre rapport sur les conditions de travail dans l’entreprise, les méthodes alternatives et l’éthique de l’Oréal dans le monde au travers de ses actions.

Questionnaire 2

Concernant vos conditions de travail :

Quel diplôme avez-vous ? Un Master Conception et production de produits de santé option cosmétologie

Comment s’est passée votre embauche et quelle est votre fonction au sein de l’entreprise? Mon embauche a eu lieu dans le cadre d’une alternance pour ma dernière année de master à l’iup de Montpellier . Je suis actuellement apprentie en Recherche Appliquée Hygiène et Soin capillaire.

Dans quelle tranche situez-vous votre salaire ?  Mon salaire est un salaire d’apprentie calculé sur la base du SMIC. Il est de 1200 euros Brut mensuel. 

Quels sont vos horaires de travail ?  35H par semaine

Vous travaillez dans un bureau ou à la paillasse dans un laboratoire ?  Les deux j’ai un bureau situé dans un Open Space et une paillasse pour mes manipulations au laboratoire

Votre bureau est il ergonomique ?  Oui, il dispose de tout ce dont j’ai besoin pour travailler

Est-ce que votre travail est stressant ? Avez-vous des contraintes en termes de délai, d’efficacité de résultats ?

Des contraintes en termes de délai, d’efficacité et de résultats sont en effet présente. L’Oréal est une entreprise importante et de renommée. Nos produits doivent satisfaire le consommateur et leur assuré toute la qualité et la sécurité nécessaire. De plus, nous nous devons de suivre les exigences du marché en termes de sortie de produits. 

Pour le stress c’est un travail qui peut être stressant si on ne trouve pas le moyen de s’organiser. 

Est-ce que vous aimeriez changer quelque chose dans votre travail ? Absolument rien pour le moment ! 

Concernant l’Oréal :

Quelle est la part des CDI/CDD dans l'entreprise ? Je ne me rends pas bien compte mais je dirais 80%  de CDI / 20% de CDD mais sans aucune certitude

Que font les délégués du personnel ou les syndicats pour vous ? Les délégués du personnel nous représentent au CA pour des questions relatives à notre qualité de vie au travail ( CE, salaire… )

Y a t il beaucoup de grève ? Des licenciements? Quelle a été la cause du dernier licenciement ? Cela fait 1an et demi que je suis ici et pas de licenciement ni de grève à ma connaissance

Est-ce qu’il y a des discriminations à l'embauche ? Jugement physique (femme enceinte, couleur de peau) L’Oréal est engagé pour la mixité dans l’emploi il n’y a donc aucune discrimination entre homme et femme / ou pour la couleur de la peau. Pour ce qui est des femmes enceintes, une politique est établie pour au contraire aider les mamans. 

Avez-vous des lieux de détente dans l'entreprise? si oui lesquels? Oui nous disposons d’un centre esthétique, d’une conciergerie qui s’occupe de plusieurs services (laverie, repassage, cordonnerie… ), d’une salle de sport et d’une cafétéria. 

Est-ce que l’entreprise fait des actions pour vous simplifier le quotidien ? La conciergerie peut effectuer tous les services qu’on lui demande. Pour les horaires de travail, nos horaires sont flexibles (plage obligatoire 10h/16h). Pour les parents possibilité de faire un 4/5ème (de prendre un jour non travaillé dans la semaine)

Quelles sont les actions caritatives de l’Oréal en France et dans le monde ? Chaque année tous les collaborateurs de l’Oréal participe au Citizen Day journée durant laquelle chaque collaborateur donne de son temps pour aider des gens dans le besoin. 

Est ce que les conditions de travail sont les mêmes dans tous les pays où est implanté l'Oréal ?  La politique de l’Oréal s’applique à absolument toutes les entreprises du groupe. 

Pensez vous que l’Oréal  est une entreprise éthique et dans quels domaines ? Y aurait il un domaine à améliorer ?

Avec mon peu d’expérience je pense que oui. De plus chaque année est organisée l’ethics day où les questions d’éthique sont retraitées afin d’améliorer l’éthique de l’entreprise.