TPE Apple

Travaux Personnels Encadrés Sujet : Apple Problématique : En quoi la stratégie d'Apple permet-elle de susciter des besoins chez les consommateurs ? Comment cette stratégie permet a l'entreprise de se positionner parmi les leaders de l'informatique. Les Besoins. Qu'est-ce qu'un besoin ? Le besoin recouvre l'ensemble de tout ce qui est nécessaire à un être, que cette nécessité soit consciente ou non. On peut définir un besoin comme un sentiment de manque ou de privation accompagné du désir de le voir disparaître. Quand le besoin est satisfait, il engendre un sentiment de bien-être, de plaisir et de joie, accompagné d'un désir de faire durer cette satisfaction. Les besoins sont différents d'un individu à l'autre, évoluent dans le temps et l'espace et sont illimités. 2)La classification des besoins a) selon leur nature -les besoins primaires, également appelés besoins élémentaires , sont indispensables à l'Homme et à sa survie (se nourrir, boire, se vêtir, se loger, se soigner, ...). -Les besoins secondaires, également appelés besoins matériels, sont des besoins dont la satisfaction n'est pas vitale. Parmi eux on trouve le besoin de mobilité, de se vêtir, d'aller au cinéma, de rencontrer du monde. b) selon la nature du sujet économique -Les besoins individuels, qui seront satisfaits par des biens ne pouvant être utilisés pour la satisfaction d'un besoin similaire d'un autre individu (ex : se nourrir, ...). -Les besoins collectifs, qui seront satisfaits par des biens disponibles pour l'ensemble d'une collectivité (ex : se former, se déplacer, ...). selon Maslow Le sociologue Abraham Maslow a hiérarchisé cinq catégories de besoins dans une pyramide. Selon lui nous devrions passé à un besoin d'ordre supérieur quand le besoin de niveau immédiatement inférieur est satisfait. Intro sur Apple : L'organisation Apple est une entreprise industrielle américaine crée en 1976 par Steve Jobs et Steve Wozniak, sa portée est internationale et son siège social est situé en Californie à Cupertino. Apple fabrique principalement des produits informatiques (Macbook...), des baladeurs numériques ( iPod, iTouch...), des téléphones mobiles (iPhone) ainsi que des logiciels ( QuickTime, iTunes...). Apple fait ses débuts avec l'ordinateur personnel Apple II en 1977, puis fabrique la gamme Macintosh depuis 1984. Apple a réussi une diversification dans la musique avec l'ipod sorti en 2001 et l'itunes store lancé en 2003 et enfin dans les téléphones portables avec l'aphone, sorti en 2007. En 2010 Apple a enregistré un chiffre d'affaire de 13,5 milliards de dollars elle détient par conséquent une grande part de marché. I)La stratégie générale d'Apple : 1)L'innovation On peut qualifier « d' innovation « une évolution significative d'un procédé ou d'un produit, résultant à la fois de l'imagination créative, de la réalisation concrète, et de la réponse aux attentes des consommateurs. Dès son origine, Apple s'est imposée comme l'innovateur technologique dans la micro-informatique d'entreprise et grand public. Apple est en effet à l'origine d'un bon nombre d'innovations techniques qui ont fait l'informatique d'aujourd'hui et qui ont été reprises par l'ensemble des plates-formes concurrentes. La firme est l'exemple même de l'entreprise cherchant à sans cesse améliorer ces produits et leur apporter de nouvelles fonctionnalités avec une facilité d'accès, d'utilisation et une navigation plus simple et rapide. Apple a d'ailleurs pour réputation de fournir des systèmes simples d'utilisation, intuitifs et stables s'intégrant parfaitement au système d'exploitation, qui à son tour s'intègre parfaitement à la machine. Pour pouvoir lancer de nouveaux produits à intervalles de temps si réguliers Apple investit une grande partie de son budget dans la recherche et le développement, lui permettant ainsi de devancer ses concurrents. L'innovation réside également dans le fait que l'entreprise utilise et conçoit des périphériques (écrans, imprimantes,claviers, ...) et des logiciels spécifiques pour ses ordinateurs, créant ainsi un avantage compétitif unique 2)Des publicités créatrices de besoins Les thèmes traités par les pubs d'Apple diffèrent en fonction du pays,comparons par exemple une pub diffusée en Amérique par Apple une pub diffusée en France et une pub diffusée au Japon. Cette publicité nous présente un produit de la marque Apple, l'iphone 3g. Nous pouvons constater que dans cette publicité les couleurs utilisée sont sobres puisque le fond est blanc. Cela sert à mette en valeur le produit, à faire en sorte que le centre d'intérêt de la publicité soit de montrer ce qui fait d'un Iphone un Iphone c'est dire la multitude d'applications qu'il peut avoir. Cette publicité est destinée à la France, elle nous montre l'utilité de l'iphone pour un usage quotidien. Par exemple, il y a une application qui nous permettrait d'évaluer notre budget ou bien une autre qui nous aiderait a trouver un taxi. On constate que cette publicité est destinée à un public adulte. http://www.youtube.com/watch?v=XoPZnz9vxwk Cette publicité diffusée au japon par apple pour l'iphone 3g est une mise en scène qui se déroule la nuit dans un appartement. On peut y voir un chien jouant du piano avec un Iphone. Dans cette publicité l'Iphone nous est présenté plus comme un « gadget « plutôt que comme un vrai smartphone utile dans la vie de tout les jours comme nous l'avons vu dans la publicité française. Le Japon est un pays avec une culture particulière avec l'univers des mangas qui est assez enfantin. Mais aussi c'est le pays des jeux vidéos, et c'est dans ce contexte infantiles qu'Apple interpelle sa clientèle de manière fantaisiste. La publicité en France est plus sérieuse car il y a une démonstration du potentiel de l'Iphone, de son utilité. Alors que dans la publicité nippone le produit ne nous est pas présenté, nous y voyons un chien joué du piano avec un iphone. On remarque bien que les stratégie marketing d'Apple sont très différentes. http://www.youtube.com/watch?v=AsQhwqguLlk Dans cette publicité pour l'Iphone 3g diffusée au États Unis, nous pouvons constater qu'il y a une mise en scène dans un décor très futuriste digne des film Hollywoodiens. On peut voir l'iphone se faire transporter par deux homme dans une mallette qui s'ouvre avec une cinématique incroyable. Cette pub veut montrer que l'Iphone est un produit révolutionnaire, nouveau, capable d'aller sur internet. Cette publicité est plus sérieuse que celle du japon mais moins que celle de la France car la publicité n'est pas centrée sur le produit il y autour tout une mise en scène qui est une stratégie de vente adaptée au pays car elle nous rappelle les films Américains tel que Mission Impossible. http://www.youtube.com/watch?v=XVBE8foPrYI Les publicités d'Apple, sont devenus au fil du temps incontournables, elle sont reconnaissables d'un coup d'oeil, le regard et directement centrer sur le produit. Apple a dépensé 691 millions de dollars en publicité au cours de l'année 2010 3) L'image de marque L'entreprise Apple cultive son image de marque grâce à la reconnaissance du consommateur. Apple bénéficie aujourd'hui d'avantages concurrentiels qui freinent la croissance de certains autres fabricants présents sur le marché. Le secteur informatique est en constante évolution. L'innovation doit donc être au coeur des préoccupations des constructeurs qui doivent capter régulièrement l'attention du public. Aujourd'hui, cultiver l'image de l'entreprise devient le moteur de la communication. Si une bonne image est perçue par le consommateur, les produits seront davantage vendus. De plus, si le client adhère à l'image de marque, il adhère aux valeurs de l'entreprise et vit à travers elle en consommant ses produits. L'image de l'entreprise se résume ainsi à son haut degré de performance et sa fiabilité. L'entreprise est à l'écoute de ses utilisateurs qui participent ainsi à l'élaboration des produits comme pour l'évolution de l'iPhone en iPhone 3GS où la marque a pris en compte les remarques de la communauté. De plus Apple a un vocabulaire visuel de part son design, ou encore son logo qui a donné naissance à un phénomène communautaire autour des produits. En conséquence, cette communauté permet à l'entreprise de mieux fidéliser sa clientèle, de gagner en notoriété notamment par le bouche-à-oreille qui devient alors un facteur majeur de la communication d'Apple. Apple, c'est aussi un slogan «think different« Apple met en avant ses innovations et sa différenciation par rapport aux autres entreprises A l'initiative de Steve Jobs, les nouveaux produits d'Apple ne sont pas annoncés à l'avance. Leur annonce coïncide presque toujours avec leur commercialisation effective. Cette stratégie permet à Apple de créer un buzz permanent autour de ses produits. De nombreux fans de la marque spéculent sur la nature des futurs produits de la marque. Les gens parlent entre eux, ce qui entraîne une publicité gratuite. La communication d'Apple fait partie intégrante de sa stratégie. En effet, elle utilise une stratégie de lancement très spécifique et cela depuis le premier Macintosh en 1983. A chaque lancement de nouveaux produits signés Apple, la presse et les amateurs se disent déçus car la firme reste en général très discrète sur ces innovations. Cet effet est voulu par Apple et s'appuie sur une stratégie de marketing viral. En fait, l'entreprise choisit de faire parler d'un produit secrètement développé, en initiant des fuites. Cette manoeuvre répond à une double nécessité pour les dirigeants d'Apple: empêcher que les concurrents ne sachent quelle direction la marque emprunte (en les lançant sur des fausses pistes) et créer de la demande dès le lancement des produits. 4) Sponsoring Définition : Le Sponsoring est une Stratégie économique de la valorisation commerciale de la marque ou des produits. Cette stratégie consiste en un soutien financier ou matériel apporté à un événement par un partenaire qui annonce celui-ci, en échange de différentes formes de visibilité sur l'événement. L'annonceur recherche la visibilité offerte sur l'événement ainsi qu'un transfert d'images positives en fonction du type d'événements et des valeurs qui lui sont associées. L'annonceur peut donc choisir de sponsoriser un événement ou non si les conditions ne lui conviennent pas. Pour maintenir son image de marque, et dans un but publicitaire, Apple sponsorise des événements, des émissions, des concours, des projets. Par exemple, NRJ, radio française présente chaque semaine la « NRJ Hit List «.Il s'agit des titres les plus téléchargés sur Itunes s Cette émission est donc sponsorisée par Itunes, soit par Apple. En 1985, lors du SuperBowl (l'événement télévisuel le plus regardé aux États-Unis) Apple a fait recouvrir tous les sièges du stade Stanford, de son célèbre logo, pour le lancement du Macintosh Office. Ce jour là, Apple réussi à créer l'événement médiatique. Autre forme de sponsoring , humanitaire cette fois ci . En 2006 , Apple lance une mission humanitaire contre le Sida en Afrique . Le but consiste à reverser 10 dollars à la lutte contre le SIDA en Afrique pour chaque Ipod rouge vendu. II)Une marque qui s'impose à l'échelle mondiale 1) La diversification Apple, qui à la base était une entreprise créant des ordinateurs s'est peu à peu diversifié. En effet petit à petit Apple a cherché à s'implanter sur des nouveaux marchés en se développant. Depuis ces 10 dernières années Apple propose des produits et des services dans des domaines autres que celui de l'informatique comme l'iPod, l'iTunes Music Store ou encore l'iPhone. Cette diversification traduit le désir d'Apple de s'implanter sur de nouveaux segments encore peu exploités par la concurrence pour accroître ses ventes. L'exemple de « l'iPod « La musique semble représenter pour Apple une part de plus en plus importante de son image auprès du public. C'est l'occasion de séduire les jeunes puisque ce sont eux les plus adeptes de la technologie et du baladeur de musique. Avec l'iPod, Apple a inventé une nouvelle catégorie de lecteur de musique numérique qui permet de faire tenir une discothèque personnelle dans la poche et de l'écouter n'importe où. Sa conception est basée sur la séduction et le savoir-faire d'Apple qui se traduit en matière de design. Ainsi, l'iPod devient un produit simple, petit et rapide et entre pleinement dans la continuité des produits de la marque qui inspirent la modernité (design, haute technologie, simplicité d'utilisation). Pourtant, le lancement du produit en fin 2001 échoue. En effet, l'iPod n'est pas unique sur le marché. Son prix est trop élevé et l'appareil n'est compatible seulement qu'avec le Mac grâce au logiciel iTunes. Ce logiciel de lecture et de transfert de musique (sur l'iPod) gratuit et téléchargeable via le site web d'Apple, encode les morceaux avec le format AAC créé par Apple (ou Mp3). Ainsi, l'AAC devient un format standardisé par les utilisateurs de l'iPod et remet en cause le format de Microsoft connu sous le nom de WMA (Windows media player). Pendant quatre années, l'iPod a très largement dominé le marché des lecteurs Mp3. En ne trouvant pas de solutions équivalentes à la technologie de l'iPod, la concurrence a laissé Apple envoler ses ventes et développer non pas une culture lecteur mp3, mais une culture iPod. Depuis sa création en 2001, le lecteur d'Apple n'a cessé d'innover (augmentation capacité de stockage, insertion vidéo, plus grande autonomie.). En continuant de tirer le marché vers le haut, les concurrents n'ont plus qu'à se contenter des « restes «. Pourtant, beaucoup de tentatives ont été faites pour détrôner l'iPod du statut de leader. En effet, pour battre l'iPod, il ne faut pas seulement être une copie, mais être encore plus puissant et encore plus révolutionnaire. Malheureusement, peu de lecteurs mp3 arrivent à déstabiliser l'iPod sur le marché. Dell, HP, Sony, Virgin et les autres ont lancé de multiples produits qui se sont avérés être un échec. L'iPod et iTunes ont alors pris une place si importante sur le marché qu'il est difficile de les concurrencer. Nourrie d'un tel succès, la marque a ainsi prouvé à ses utilisateurs la fiabilité de ses produits. Apple a pu donc refaire son image et retrouver sa place parmi les leaders du secteur de la micro-informatique. 2) Apple prend de l'ampleur En 2001 le chiffre d'affaires annuel d'Apple était de 5,3 milliards de dollars, dont la quasi-totalité perçue grâce aux ventes de Macintosh. Le 23 octobre 2001, Apple dévoile l'iPod qui ne représente alors que 100 millions de dollars sur les 5,7 milliards de chiffre d'affaires 2002 malgré l'arrivée de la deuxième génération compatible avec Windows, puis de la troisième génération avec ses touches tactiles. Ce n'est qu'en 2004 que le décollage a eu vraiment lieu avec la sortie de l'iPod mini et l'implantation d'iTunes sur Windows : Apple termine alors son année avec un chiffre d'affaires de 8,2 milliards de dollars. Ses ventes de Mac sont quasi stables mais le secteur de la musique atteint 1,5 milliard de dollars et approche les logiciels et périphériques (1,7 milliard). L'année suivante, la musique pèse alors 5,4 milliards de dollars et s'approche des ordinateurs (6,2 milliards), tandis que le chiffre d'affaires annuel s'envole: 13,93 milliards de dollars, soit un doublement en deux ans. Le basculement a lieu en 2006, avec 9,5 milliards de dollars sur un an, la musique représente la moitié du chiffre d'affaires de 19,3 milliards d'Apple. En 2007, l'écart se réduit : le Mac représente désormais 43% des ventes d'Apple, à peine moins que les 45% de la musique. Encore peu présent, l'iPhone se fait pour la première fois une petite place dans les résultats. En observant les évolutions annuelles du cours de Bourse on constate que, l'iPod et l'action Apple suivent une même tendance. Les ventes de Mac ont en revanche bien du mal à suivre la cadence. Dès 2004 Apple vend, trimestre après trimestre, année après année, plus de portables que jamais avec l'iBook et le PowerBook, puis le MacBook et le MacBook Pro, en grimpant de 1,6 millions d'unités, à 4,3 millions au total en 2007. Néanmoins, entre 2001 et 2007, les ordinateurs de bureau n'ont gagné que 600.000 unités, passant de 2,1 à 2,7 millions annuels. 3)Public visé : A son lancement l'entreprise Apple vise le grand public, à force d'innover et voyant ses produits souvent achetés par des tranches d'âges régulières, elle va se mettre à viser un peu plus précisément comme l'Ipod qui est destiné à la jeunesse. De nos jours, les produits de Apple sont plus dédiés à la jeunesse ( de 10 à 25 ans), sans pour autant que les autres tranches ne les achètent pas. L'Ipad en est un exemple, celui-ci connaît un succès aussi bien auprès des 10-25 ans qu'aux 25-40 ans et même plus. On constate que les produits placés sur le segment marché haut de gamme sont destinés davantage à des professionnels ou à des amateurs de la marque qui créent les tendances et sont vendus à des prix plus élevés qu'en moyenne. Les produits placés sur le segment marché moyen sont destinés à des consommateurs intermédiaires, qui sont attirés par un bon rapport qualité-prix. Enfin les produits placés sur le segment marché de masse sont destinés au grand public intéressé par des tarifs attractifs. 4)Comment Apple s'est imposé auprès du grand public ? Dans un premier temps, Apple a su gagner la confiance de ses clients, en proposant des produits de qualités, surs, et performants. Une fois la confiance des agents économiques (les entreprises, les individus particuliers...) acquises, la firme a mis une politique en place afin d'élargir son marché. En effet, elle se lance dans une politique de différenciation en innovant esthétiquement le style de ses produits qui en font des pièces uniques. De plus, la firme décline ses produits à travers une gamme étendue aussi bien en largeur qu'en profondeur (nouveau produit issu de variante de produit existants). Ainsi, la firme Apple se détache de ses concurrents dans l'esprit des consommateurs. Apple est une firme innovante et a su faire naître des besoins nouveaux chez le consommateur. Ainsi, les produits proposés par Apple suscitent le désir des consommateurs et permettent de satisfaire leurs besoins. C'est le secret de la réussite de leur produit. En effet, prenons l'exemple de l'iPod. Il satisfait les besoins de la pyramide de Maslow. Besoin d'estime : pour son utilisateur, le iPod outre son service rendu (celui de stocker de la musique et de pouvoir l'écouter facilement) est un objet qui donne une bonne image de sa personne Besoin d'appartenance : le iPod bénéficie d'un succès faramineux qui s'apparente à un phénomène de mode. Il existe des communautés iPod qui réunissent les aficionados de la firme. Ces communautés peuvent être des forums ou les utilisateurs échangent leur impression sur leur produit et de donne des conseils. Besoin de sécurité : le iPod est un appareil mobile. Beaucoup de personnes l'utilisent dans les transports en commun et dans la rue. En d'autre terme, l'iPod peut avoir l'usage de combler un manque (solitude), dans cette utilisation on peut y voir un besoin de sécurité. L'individu se sentant seul, vulnérable se réfugie dans sa musique et ne se soucie pas du monde qui l'entoure. Besoin d'éternité : le iPod permet à son utilisateur de s'échapper de la réalité pendant qu'il écoute sa musique. Apple a réussi en quelques années à fidéliser sa clientèle en proposant au consommateur des produits le satisfaisant techniquement, le séduisant, et satisfaisant certain de ses besoins essentiels. Dans la société le produit donne une bonne image de son utilisateur, phénomène de mode. La firme Apple bénéficie d'un avantage concurrentiel sur ses concurrents. En effet, au delà des prouesses techniques, des services rendus, de la fiabilité, les produits Apple sont recherchés pour leur contenu symbolique. Les produits de la firme Apple héritent d'une forte image de marque du au succès des produits les ayant précédé. De plus, leurs prix relativement élevés en font des produits convoités. Conclusion: Apple a su petit à petit se sortir d'une situation critique grâce à une stratégie très précise. En effet son orientation vers des innovations fréquentes, une écoute des besoins des consommateurs, et une réponse à la concurrence lui ont permis de s'inscrire comme marque de renommée. Sa stratégie est centrée sur les innovations, c'est-à-dire le lancement de produits toujours plus performants. Grâce à son investissement en recherche et développement, Apple a toujours su répondre aux attentes des utilisateurs aux bons moments. Malgré un marché très concurrentiel, Apple n'a jamais renoncé à « épater « les utilisateurs par la qualité et le design de ces produits comme ses ordinateurs mais aussi en se diversifiant avec la création de l'iPhone et récemment de l'iPad. Grâce à sa stratégie de distribution centrée sur le consommateur et sa stratégie de communication unique, basée sur l'image de marque et la communauté Apple, les ventes de ces produits se sont considérablement accrues. Néanmoins, l'entreprise n'est pas seule sur le marché de la micro-informatique et encore moins sur le marché des Smartphones. En bénéficiant de solides idées reçues et de critiques, Apple devra proposer des innovations capables de dépasser ces attaques. De plus, ses principaux concurrents ont eux aussi décidé de répondre à la demande et proposent ainsi des technologies de plus en plus avancées que ce soit en termes d'informatique ou de téléphonie mobile. Reste à savoir comment Apple et les différents vont faire face aux tendances qui évoluent et se généralisent de plus en plus vers le low-cost et la miniaturisation... Sources : Sites : Le site officiel d'Apple (www.Apple.fr) L'aventure Apple (www.aventure-Apple.fr) Clubic (Clubic.com) Wikipedia (www.wikipédia.org) Google finance (www.google) youtube macgeneration marketingapple Magazines: Le Parisien économique Micro Hebdo Le Monde Le Nouvel observateur hors série Sommaire : Définition du besoin Introduction sur Apple I- La stratégie générale d'Apple L'innovation Des publicités créatrices de besoins l'image de marque Le sponsoring II-Une Marque qui s'impose à l'échelle mondiale La diversification Apple prend de l'ampleur Public visé Comment Apple s'est imposé auprès du grand public? Conclusion