Stratégie de communication

 @éLa stratégie de communication

Le modèle de Lasswell

Lorsqu'on communique on utilise le système des 4 i :

1. Politique d'Identité (comment reconnaitre l'entreprise à travers son expression graphique, visuelle, rédactionnelle, sonore - logotypes, sigles, nom de le marque, climat, ambiance) -> respect de chartes
2. Politique d'Intégration (comment faire en sorte que tous les publics se sentent concernés -> à la fois des publics extérieurs [cible] et des publics intérieurs [salariés] -> participation à des clubs, à des associations professionnelles, édition de journaux ou de lettres d'information, participation à des salons(professionnels)/foires (particuliers), relations publiques au niveau de l'entreprise (actions de mécénat), anniversaires.
3. Politique d'Incitation (quelle est la stratégie de communication que l'on utilise parmi les quatre possibilités (Push, Pull, Push & Pull, Pull & Push)
4. Politique d'Investigation (pré-tests, tests, post-tests)

Lorsqu'on communique on s'appuie principalement sur 5 grands moyens :

1. Relations Publiques
2. Force de Vente
3. Promotion des Ventes
4. Marketing Direct
5. Publicité

Suivi d'une théorie de communication (théorie de Lasswell) :

Pour communiquer on a besoin de 9 neufs éléments regroupés en 3 grands pôles :

E->Codage->MessageMEDIA->Décodage->R ->

                               /

                       <- BRUIT ->

                               /                 

           <-   Feedback     <-     Réponse <-

1. Partenaires de la communication (l'émetteur/la source et le récepteur/l'audience)
2. Outils de communication (le message et les médias)
3. Fonctions de communication (le codage, le décodage)

II) L'élaboration de la stratégie de communication

1. Identification de la cible de communication -> deux critères -> image et notoriété

Première échelle : échelle de notoriété

Jamais entendu parler Vaguement entendu parler Je connais un peu B TB

Deuxième échelle : échelle d'image

TF F Indifférent D TD

Compilation des deux échelles :

Attitude fav

Attitude défavorable

1. Renault 2008 
2. L'Oréal
3. Takashi Maia
4. Charles Jourdan
5. SNCF
6. BNP 2008
7. Danone
8. Ferrari
9. Michelin
10. Giorgio Armani
11. Etam
12. RATP
13. Diptyque
14. Estée Lauder
15. Apple 2008

Conclusions :

Pour L'Oréal :

Il s'agit d'entretenir simultanément sa notoriété sa bonne image en poursuivant ses actions de communication en cours

Pour ETAM :

Davantage se faire connaître afin de bénéficier de sa bonne image (plus de publicité)

Pour la SNCF :

Comprendre pourquoi son image est mauvaise avant d'entreprendre toute action de communication

Pour Takashimaya :

Progresser de concert la notoriété et l'image de l'entreprise en commençant par l'image.

Etape II : Les objectifs de communication

Travail du message

3 étapes : 

1. Stade cognitif
2. Stade affectif
3. Stade comportemental

                                                  Stade AIDA                     Modèle de la hiérarchie des effets

Etape III : Construction du message

Pour construire le message, on répond à 4 questions :

1. Que dire ?
2. Comment le dire ? (structure du message)
3. Comment le dire ? (d'un point de vue symbolique/format du message)
4. Qui dois le dire ? (source du message)

Etape IV : Choix en termes de médias

On distingue deux grand types de médias :

• les canaux personnels -> ce qui comprend tous les moyens de communiquer directement à notre cible (la force de vente, le courrier)

Sous-canaux personnels :

1. Les canaux commerciaux (VRP,...)
2. Les canaux d'experts (prescripteurs -> expert qui met en avant le produit)
3. Les canaux sociaux

• Les canaux impersonnels -> ce qui permet à l'entreprise de toucher une audience plus large et moins ciblée

Sous-canaux impersonnels :

1. Les mass medias -> tous les outils qui permettent de communiquer massivement à la cible (TV, Presse, Display, Radio...)
2. Les atmosphères -> le travail de la communication en boutique (merchandising)
3. Les événements -> tous ce qui correspond à des manifestations liées à la communication de l'entreprise

Etape V : Le budget de communication

1. Méthode fondée sur les ressources disponibles (ce qu'utilise en général les jeunes entreprises)
2. Méthode de l'alignement sur la concurrence
3. Méthode du pourcentage du chiffre d'affaires (9% en haut de gamme, 12% en moyen de gamme, 15% en bas de gamme)
4. Méthode fondée sur les objectifs et moyens

Etape VI : La répartition du budget de communication (par rapport aux moyens de communication)

• RP = image
• Publicité = élargissement de l'audience
• Force de vente = pousser à un service approprié à la clientèle
• Promotion des ventes = augmentation des ventes ponctuelles
• Marketing direct = peu de moyens financiers, moyen de communication le moins cher

Etape VII : Choix de la stratégie de communication

Push

E -> D -> CT

Pull

E  (D) CT

    -> 

Push & Pull

Pull & Push

Une entreprise n'a toujours qu'une seule stratégie de communication possible

-       Push

     o   Mettre en avant le produit.

-       Pull

     o   Toucher le consommateur.

-       Pull & Push

     o   Toucher directement le consommateur puis travailler le produit.

-       Push & Pull

     o   Travailler d’abord le produit puis toucher le consommateur.

PLAN DE COLLECTION :

EXEMPLE : KENZO, la gamme la plus important = Kenzo Paris

>Produit de maille : tricoter

>Produit en chaine et trame : cousu

Détail sur le mode fabrication.

1^e étape : Evaluer les résultats de l’entreprise sur la gamme en question, sélectionner les meilleures ventes, les moins bonnes ventes, l’analyse de la saison passé. Déclinaisons…

Quelque modif et on les remets sur le marché pour les meilleures ventes

On écarte ou sup les moins bonnes ( Kenzo ), içi on les met de côté et on attend un moment plus opportun il y a 4 ans collection en velours qui n’a pas marché et qu’il ont ressortis lors du retour du velour cette année.

On fait appel à des cabinets de tendances cahier de tendance 5000 - 50 000€ pour savoir tout

Première vision villepinte

2^e étape : Etrablir le calendrier avec toutes les étapes  6 mois pr un plan de collection textile

Collection : printemps été ; automne hiver ; prespring ; presfour ; collection de com

3^e étape : Présentation des thèmes

Pouvoir reconnaitre la marque a travers code : pour  kenzo : florale , couleur , ligne

Sous forme de board, s’inscrive dans les tendances du moments

Tendanceurs : travail sur les tendances

Cellules marketing communication : faire que les tendances

4^e étape : Cadre de la collection :

-Quels sont les thèmes et tendances retenus pour la collection

-Quels sont les produits que l’on va décliner

-Orientation technique pour réaliser  la collection

5^e  étape : Plan de collection Fiche technique :

Nom de la gamme, n° de série, type de produit ;  type de fabricant, matières choisies, gamme de coloris, fourniture et finissions

6^e étape : Choix de la matière :

Recherche de matières, plus innovantes..

Salon des matières (Kenzo : Paris Expofil nouveau fil et tissu en terme de tendance ; Florence Pittifilati )

7^e étape : Création de modèle :

Fiche plus précise, Descriptifs de la fabrication et du produit…

8^e étape : Dossier technique : Pour chaque modèle on fait une deuxième fiche

-type de tissu ; référence ; composition ; numéro de matière ; taille ( US, UK,FR)

-Taille, spécificité, croquis, fabricant, commentaires, date du lancement. On donne la fiche technique au sous-traitant.

9^e étape : Prototype :Réalisation d’un prototype,

Toile : Test de volume , dernières modifs  col, manche,… on fait en sorte que ca dure longtemps mais pas trop pour que le client rachète

10^e étape : Déclenchement de l’achat des matières premières, feu vert au sous-traitant

La fabrication des produits démarre sans retour au début, on démarre doucement pour  anticiper d’ éventuels  pb

11^e étape : Echantillon :

1 produit de chaque qui part sur les salons internationaux (ex : pitidona) … pour la force de vente

12^e étape : Présentation de la collection

On communique sur la collection