Introduction L’information qui correspond au comportement du consommateur est essentielle pour retenir les décisions les plus adaptées.Il existe deux grands groupes de facteurs:- le premier est lié à l’environnement qui regroupe les éléments sociaux qui ont une influence sur l’acheteur.- le second concerne tous les facteurs individuels qui font qu’un acheteur ne ressemble en tous point à un autre.En effet, pris dans la tourmente d’une crise sans précédent, il y avait fort à craindre que les consommateurs faiblissent sous le poids des mauvaises nouvelles toutes ces conséquences ont conduit les consommateurs à repenser à leurs habitudes de consommation. Leur volonté n’est pas de moins consommer mais plutôt de mieux consommer. I. Le comportement du consommateur A. Les différents facteurs 1. Les facteurs d’environnements 1. 1 Les régions Les habitudes de consommations diffèrent d’une région à une autre par exemple en France les différences régionales sont élevées et certains produits très typés ne passent pas toujours bien les frontières : la bière vers le Sud et le Pastis vers le Nord. 1. 2 Les âges Les jeunes, les adultes ainsi que les personnes du troisième âge n’ont pas les mêmes habitudes de consommation. 1. 3 La famille Elle constitue le groupe le plus immédiat et le plus durable relativement à chaque individu, pour de nombreux achat. La famille est plus proche d’une personne donc plus influente que la culture. 1.4 Les situations La situation est définie comme un ensemble de facteurs liés à un moment et à un endroit qui sans trouver leur origine exercent une influence manifeste sur le comportement.Exemple: le processus d’achat sera différent selon qu’on achète une boîte de chocolat pour l’offrir à sa mère où qu’on choisit des chocolats pour décorer. 2. Les facteurs individuels Comme les facteurs d’environnement , plusieurs facteurs individuels viennent agir sur l’acheteur pour déterminer son comportement. 2.1 Les motivations Une motivation correspond à un état interne de l’individu, qui suscite et oriente sélectivement sa réaction vers de buts spécifiques. La motivation, en même temps, crée un déséquilibre, une tension, et donne les voies et moyens pour remédier.On peut comprendre que les motivations ont eu une tendance spontanée à dépasser ce qui est strictement nécessaire au bon fonctionnement. 2.2 L’implication On définit l’implication comme un état psychologique de l’individu. Elle exprime l’intensité de la force engagée par la personne dans sa relation avec un objet commercial : le produit, la marque, le service, la situation d’achat, la publicité, le magasin, etc. 2.3 L’expérience Elle comporte quatre éléments fondamentaux:- une motivation qui engage l’individu à entrer dans un processus d’apprentissage ;- des indicateurs : des stimuli (facteur qui déclenche une réaction psychologique) de faible intensité, qui orientent le choix du consommateur ;- une réponse, qui résulte (entraîne) d’un processus mental ou physique.- un renforcement, qui augmente la tendance à répondre de la même façon. 2.4 L’image de soi Un autre aspect du comportement est l’image de soi c’est-à-dire la manière dont un individu se perçoit lui-même, tant sur le plan physique que sur le plan psychologique. On distingue l’image de soi réelle (telle que l’on se voit) et l’image de soi idéale (telle que l’on aimerait se voir). Toute la question, sur le plan du marketing, se ramène au fait que les consommateurs souhaitent consommer des produits qui sont en accord avec l’image qu’ils se font d’eux-mêmes.Il s’agit de faire correspondre l’image du produit et l’image de soi. Donc il faut comprendre que le comportement du consommateur n’est pas forcément liée aux facteurs environnementaux cela dépend de la nature de l’acte. II. Des modes de consommations qui se développent A. Présentation des nouveaux modes de consommation Aujourd’hui de plus en plus de personnes souhaitent adopter un nouveau mode de consommation, en intégrant par exemple des critères sociaux ou environnementaux dans leur achats.Ces personnes sont appelés « alter consommateur » elles représentent 25 % de la population française. Nous les retrouvons entre autres dans les modes de consommations suivants. 1. Produits verts, produits BIO. Un produit Bio est issu de l’agriculture biologique fondée sur des processus biologique naturels. Pour respecter cela, les agriculteurs biologiques interdisent toute utilisation d‘engrais, de pesticides et d‘organismes génétiquement modifiés. Pour eux, l’agriculture Biologique devient le symbole d’une consommation plus naturelle et traditionnelle, montrant donc un peu le retour du « manger-mieux » 5 En effet, la conscience écologique du consommateur s’est éveillée. Aujourd’hui elle se matérialise par des actes de consommation « faciles » comme les papiers recyclés, les petits aménagements domestiques ou des actes de consommation santé comme les produits Bio. Le « Bio » montre le retour d’une alimentation plus saine et plus respectueuse de l’environnement. Il est rentré dans les modes de consommation alimentaire. Les Français comme les Européens ont changés leurs habitudes de consommation, ils consomment « mieux, malin et responsable » Avec la « crise » le but n’est pas de consommer moins mais mieux et différemment pour certains c’est devenu une habitude. 37 % des Français consomment Bio ainsi que 38 % d’Européens, ce qui est équivalent à 4 personne sur 10. 2. Le marché des occasions L’achat d’occasion présente deux images pour le consommateur, c’est à la fois un achat malin qui permet d’accéder à des produits de gamme supérieure, un bon moyen de consommer plus mais aussi un risque concernant la qualité du produit. 3. Internet, grand magasin mondial Internet, constitue un autre élément de la modernité qui a une incidence directe sur la consommation. Près de 56% des internautes expérimentés pensent avoir plus de pouvoir en tant que consommateur grâce à l’outil qu’est Internet et 45% de la population totale est d’accord avec ça.En outre, Internet, en facilitant le partage de l’information, permet l’essor de la vente d’occasion. L’augmentation de la vente et de l’achat deproduits d’occasion est très visible particulièrement depuis 2007. En effet, aujourd’hui l’objectif n’est pas de posséder le produit mais de pouvoir l’utiliser. En outre, on constate que de moinsen moins de livres sont stockés chez les plus jeunes. Ce qui est sûrement dû à Internet et à l’informatique en général et permet une véritable réalisation des biens culturels. Par ailleurs, en plus de la recherche de l’utilité du produit, le consommateur essaye de donner dusens à son achat. On constate que les garanties écologiques ou même les garanties en termes de droits salariaux constituent une grande motivation pour lui lors de son acte d’achat. Conclusion En résumé, avec la crise, on fait de plus en plus attention à ce que l’on achète mais ce comportement est indéniablement conjoncturel. En revanche, le recours à « l’achat malin », qui s’est accentué pendant la crise, va certainement continuer. La volonté de réalisation de soi même est un élément primordial de la modernité, d’où découle la primauté de plus en plus marquée des loisirs sur les autres secteurs de la consommation. Par ailleurs, la volonté de donner un sens aux achats que l’on fait, se traduit par une consommation engagée (écologie, droit salarial), mais aussi par un nouveau rapport au produit : on achète de plus en plus d’occasion et on favorise la location. Ces nouveaux modes de consommation auront inévitablement un impact sur le développement des services (loisirs, locations, réparations…) …Le commerce et la consommation concernent chacun d’entre nous, traduction de l’évolution de nos envies en biens ou services, et de nos modes de vie. Des crises économique sont nés de nouveaux consommateurs à la conscience plus verte, plus équitable et citoyenne
