dossier étude de marché café
Publié le 22/03/2011
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Sommaire
Planning de réalisation de l’étude. 2
Sommaire. 3
1. Introduction. 4
2. Etude de pays : La Colombie. 5
3. Le marché colombien. 6
3.1. L’offre. 6
3.2. Demande. 7
3.3. La distribution. 8
4. Conclusion. 10
5. Préconisations. 11
Annexes. 13
1. Introduction
Depuis le XVII, le café accompagne de manière quotidienne nos repas et notre réveil. Ses vertus dites énergétiques lui ont donné sa réputation et ont fait de lui la seconde marchandise échangée dans le monde, derrière le pétrole.
Arabica ou Robusta, le café enchante des milliers de consommateurs dans le monde entier, 400 milliards de tasses de café sont bues par ans, soit environ 12 000 tasses par seconde ! Les enjeux économiques et sociaux sont donc extrêmement importants.
Le marché du café concerne plus de 50 pays en développement. Parmi eux, de nombreux pays tropicaux où La culture du café est très développée et contribue de façon importantes aux exportations des régions productrices comme la Colombie et le Brésil.
La consommation mondiale de café dépasse, au total, 6 millions de tonnes par an. Le café est principalement consommé dans les pays développés de l’hémisphère nord. Les seuls pays producteurs ayant une consommation nationale importante sont le Brésil et l'Éthiopie. Jusqu’à la fin des années 60, la consommation de café était concentrée en Europe et en Amérique du Nord. Depuis lors, elle a connu une augmentation remarquable en Asie, en particulier au Japon et en Corée. D’après les estimations de l’organisation internationale du café (ICO), cette production ne cesse d’augmenter.
L’industrie du café connaît une croissance rapide des cafés certifiés « durables » tels que les cafés « biologique », « commerce équitable », et autres désignations. D’après les dernières estimations, le marché durable représente environ 5,5% des exportations, contre 1% à peine en 2003.
La Colombie est aujourd’hui l’un des pays les plus dynamiques sur le marché du café, avec un chiffre d’affaire de 81.6 millions de dollars. Il propose une large gamme d’aromes, parfums et niveaux de concentration. On estime à 2'000.000 le nombre de personnes vivant de la caféiculture, incluant 560.000 de petits producteurs.
Le cours en dollars de cette ressource essentielle du secteur agroalimentaire est soumis à des composantes multiples. L'offre des pays producteurs dépend essentiellement du climat et du contexte politique. La demande est variable selon la saison et la spéculation.
La Colombie est reconnue dans le monde comme l’un des meilleurs producteurs de café et ses produits sont réputés de grande qualité. Mais alors qu’en est il de la consommation de café en Colombie et quels sont les produits proposés aux Colombiens.
Il sera donc étudie le marché du café en Colombie. En effet, nous allons étudier dans un premier temps la Colombie en tant que pays, puis nous verrons un secteur plus précis : Le marché du café.
2. Etude de pays : La Colombie
La Colombie est située au Nord-Ouest de l'Amérique du sud, ayant une superficie de 1.038 .700 km2. Avec ses 46 millions d’habitants, la Colombie est très inégalement peuplée.76.9% des colombiens vivent en ville, dont 30% dans les grandes métropoles (Bogota, Medellin, Cali et Barranquilla).Traditionnellement, plus de la moitié de la population est concentrée dans la région andine, entre 800m et 3000m d’altitude. La Colombie a une économie de marché libre, Par ses caractéristiques, l'économie de la Colombie classe ce pays au rang des pays sous-développés. Le PIB par habitant est de 8 900 dollars en 2008.
La deuxième principale activité dans le secteur agricole est le café, il a une Contribution au PIB agricole de 13,4%. Grâce a toutes les variations climatiques et thermiques de la Colombie qui permettent d’avoir les conditions idéales pour sa culture, pour finalement obtenir le café plus réputé dans le monde. Les zones productrices de café en Colombie sont situées dans les départements d’Antioquia, Boyacá, Caldas, Cauca, Cesar, Caquetá, Casanare, Cundinamarca, Guajira, Huila, Magdalena, Meta, Nariño, Norte de Santander, Quindío, Risaralda, Santander, Tolima et Valle du auca.
La traditionnelle production de café en Colombie emploie environ 560.000 petits producteurs et plus de 1000 dans les domaines de caractère économique, scientifique, technologique, industriel et commercial. 2'000.000 de colombiens dépendent de la production de café ce qui fait que la culture du café est vitale pour le pays. La Colombie compte 46.643.023 d’habitants. La société colombienne est divisée par des classes sociales: la classe aisée, la classe moyenne et la classe la plus basse.
En Colombie la classe moyenne est celle qui consomme le plus, soit 55% de la consommation nationale, cette classe représente 34% du total des habitants.
Le revenu mensuel moyen d'un ménage de classe moyenne se situe entre 1,200,000 et 3,200,000 de pesos et la consommation moyenne d’un colombien issu de cette classe est de 461.096 pesos par mois. Ses secteurs de consommation s’organisent de la façon suivante : l'alimentation, les services publics et l'éducation. 50% de la population de Bogota se situe entre les strates 3 et 4(classe moyenne).
Le niveau de vie est très bas en Colombie, la monnaie officiel est le peso (1 euro = 3000 pesos). Le SMIC est à 330 000 pesos par mois soit environ 100 euros, ce qui explique que le niveau de vie soit bas et que des inégalités sociales soient très marquées.
La vie politique colombienne est marquée par les conflits armés. La violence qui en découle affecte en premier lieu la société colombienne et freine la dynamique de l’économie. C’est le problème des producteurs de café dans certaines zones de production en Colombie qui sont obligés d’abandonner leur production de café pour les remplacer par la culture de la coca et ce sous pression des FARC, les paysans sont réduits à préférer la culture de la coca, plus rentable mais illégale.
3. Le marché colombien
Le marché du café en Colombie est paradoxal car c’est l’un des plus important pays producteur mondial. Toutefois, la consommation par personne reste faible par rapport aux autres pays producteurs.
Il existe plusieurs raisons de ce déclin inquiétant de la consommation de café en Colombie s’expliquent par plusieurs facteurs. Tout d’abord des mythes concernant les dommages causés la santé entour cette boisson, cette vision injustifiées du café comme nuisible à la santé (même avec modération) a fortement influencé au consommateur, 5,5 millions de Colombiens ne boivent pas de café parce qu'ils l’estiment nuisible à la santé. De plus la façon de prépare le café peut diminuer la qualité du produit final, ainsi le volume contenu dans les tasses de café est relativement bas. Enfin, des produits de substitution existent tel que le thé, participant à la baisse de la consommation du café.
3.1. L’offre
Les producteurs de café en Colombie se sont regroupés au sein d’une institution privée et à but non lucratif visant à essayer de promouvoir le café colombien et le bien être des producteurs grâce à des mécanismes de collaboration, la participation et l’innovation. Cette institution est connue comme la fédération nationale des producteurs de café (federacion nacional de cafeteros).
La production de café en Colombie est faite par 500 familles d’agriculteurs colombiens Et 560 000 caféiculteurs dont 95% sont constitués par des familles possédant des exploitations de moins de 5 hectares de café.
La production annuelle est de 10.1 millions de sacs. Les cultures de café se situent dans 590 municipalités en Colombie.
Les marques les plus vendues en Colombie sont : aguila roja, buen dia cafe colombiano, colcafe, la bastilla, nescafe ,sello rojo, Oma et Juan Valdez qui est le représentant du café colombien dans le monde.
La qualité est un enjeu très important sur le marché du café, et pourtant le café colombien et reconnu dans le monde pour sa qualité, cependant le café colombien de qualité et les café spéciaux issus de commerce équitable, ou café bio sont destinés aux commerce international, en laissent un café de bas qualité et moins de choix aux consommateur locaux.
Actuellement le prix d’un kilo de café colombien est à 7.500 pesos soit 2.5 euro le doble depuis 6 mois.
Café Doux Café équilibré Café fort Café décaféiné
Il y a plusieurs marques de café Colombien commercialisés à l’extérieur, et très souvent ce sont de marques avec un label Bio ou des cafés issus du commerce équitable, mais qui ne sont pas présent sur le marché national.
Les principaux concurrents sur la scène internationale sont clairement le Brésil et particulièrement le Vietnam qui est rapidement apparu comme un producteur potentiel de café bon marché. De plus, quelque grandes sociétés ont investi dans le marché Africain.
3.2. Demande
La consommation des colombiens à connu une chute très importante depuis 1996 dans les zones rurales et urbaines. Depuis 20 ans, la région andine du pays connaît un déclin de consommation du café de plus de 31% avec une moyenne de 2,8 de tasses en 2008, alors que la région de l’est a connu une croissance de 4% avec une moyenne de 2,9 tasses pour l’année 2008. Par ailleurs, la ville de Bogota et la région de l’atlantique, ont accru leur consommation depuis 1996. Bogota est passée de 3,3 tasses en 1996 à 3,6 tasses en 2008.
Dans la segmentation des consommateurs de café en Colombie on peut observer trois catégories différentes, a savoir, les enthousiastes (43%), les modérés (37%) et les indifférents (20%).
- Enthousiastes : Ces gros consommateurs de café, boivent en moyenne 4 tasses de café par jour et affirment avoir augmenté leur consommation de café de 20% dans l’année passé.
- Modérés : Les consommateurs modérés, boivent en moyenne 2,5 tasses de café par jour et affirment avoir consommé la même quantité de café dans l’année passé.
- Indifférents : Les consommateurs modérés, boivent en moyenne 1,5 tasses de café par jour et affirment avoir diminué leur consommation de café de 15% dans l’année passé.
Selon une enquête réalisée par la fédération des producteurs de café, la consommation de café en Colombie est l’une des plus faibles au monde. En effet, comparée à des pays non producteurs comme la Roumanie, la Corée et l’Ukraine elle reste parmi les plus bas.
Chaque année il y a une consommation de 2 kilos par habitant en Colombie, alors que la consommation moyenne mondiale est de 4 kilos par personne.
Cette enquête a montré que les régions où la consommation de café est plus élevée sont Bogota et la côte Atlantique (régions non productrices de café), tandis que la zone centrale où se trouve le cœur de la production du pays à la plus faible consommation.
Par ailleurs, les chiffres registrés en Colombie sont inferieures à ceux au Brésil. Ce géant sud-américain, a déjà égalé la moyenne mondiale de consommation, alors que le Luxembourg, arrive presque à 14 kilos par personne et par an. Les consommateurs de café d’origine Colombien prennent en moyenne 3,9 tasses par jour, tandis qu'au Brésil, cet indicateur atteint les 5 tasses.
Le plus grand consommateur de café colombien est les Etats-Unis (43 %) suivie par l’Europe avec une consommation du 38 %. La Colombie exporte actuellement environ 1 300 000 tonnes de café par an qui équivalent environ à 85% de la production.
3.3. La distribution
Dans les régions productrices de café il y a un réseau de 500 points d’achat regroupés en 39 Coopératives. Ces points permettront aux producteurs de vendre leur café dans des conditions commerciales équitables et sans devoir se déplacer sur de longues distances. Dans la coopérative, les cultivateurs mènent leur production selon des critères précis en fonction de la spécificité de leur produit. Au moment de l’achat par la fédération nationale des cafetiers, Ces dernier vérifient les qualités physiques du café, s’il a des défauts….
Au point d'achat le cultivateur est payé immédiatement au pris du marché international, plus un bonus pour sa qualité particulière.
Aux points de vente de la coopérative le café est alors envoyé aux 18 établissements d’Almacafé où ils testent et vérifient que la qualité répond aux exigences des clients. Ensuite il est envoyé aux différents grands magasins comme les points de vente Juan Valdez et Oma et etablit à 11% , ils sont présents dans les grandes villes comme Bogota, Medellin, Cali, et Cartagena. Les grands distributeurs Il peut d’agir d’un hypermarché (carrefour, exito, carulla…).Le poids des hyper marchés diminue régulièrement et établit à 18.2%. Les centres commerciaux ( 6%) ou dans de petits magasins dispersés dans la ville, les colombiens sont très attachée au commerce de proximité. Il présente le type de commerce le plus fréquent et le mieux implanté au pays. Depuis quelque années il y a eu une augmentation et une progresses des achats sur Internet et du télé-achat.
4. Conclusion
Fort d’une notoriété enviable par ses concurrents, le café colombien profite d’un climat lui permettant une bonne productivité. De plus, les hauts standards de qualité imposés par la « federacion nacional de cafeteros » assurent une qualité constante et durable. Cependant, la Colombie est un pays complexe et son environnement économique et politique représentent un frein à sa production et à son commerce extérieur.
Le café produit en Colombie est mondialement reconnu comme un produit de haute qualité avec la saveur et l'arôme qui en fait l'un des plus plébiscités par les clients en Amérique du Nord, en Europe et en Asie, entre autres. 85% de sa production est destinée à ces pays.
Dans un pays comme la Colombie, l’importance sociale de cette boisson est indéniable. Le café est ici un prétexte parfait pour commencer la journée pour rencontrer des amis, ou tout simplement pour le déguster à la cafeteria, à la maison, sur le balcon ou devant l'ordinateur. Mais depuis quelques années la consommation a fortement baissé, dû à une dégradation de son image, le café étant vu comme une boisson nocive pour la sante même s’il est consommé avec modération.
A l’heure actuelle il est souhaitable de créer une augmentation de la consommation local. Pour en arriver là, il est d’une importance capitale de travailler dans la préparation du produit et de changer les mœurs.Il faut donc mettre en avant les bons cotés du café et éliminer tous les préjugés concernant cette boisson.
5. Préconisations
En tant qu’entreprise française, il conviendra de s’associer avec des producteurs locaux afin de créer une marque de café biologique colombien qui sera commercialisée dans les pays et proposer à une clientèle aux revenus élevés, soucieuse de la qualité des produits.
Etant donnée la mauvaise réputation du café en Colombie (nuisible à la santé) l’entreprise doit accentuée son positionnement sur les vertus du café en général et plus précisément du café bio pour que les gens apprennent à apprécier la qualité et l’origine de ce produit.
Notre produit sera donc un café avec toutes les caractéristiques d’un bon café Colombien qui sera valorisé par les consommateurs pour ses attributs biologiques, et pour lesquels ils seront prêts à payer un prix plus élevé. Et ce pour le bien-être des producteurs et pour un café de meilleure qualité.
Selon une enquête, il a été confirmé que les consommateurs Colombiens sont prêts à payer plus cher pour un café de bonne qualité et plus varié car comme on a déjà vue antérieurement le café qui reste sur le marché locaux est un produit de bas qualité et peu varié, tout le contraire au marché destiné a l’exportation qui est un café d’excellente qualité et plusieurs gamme du produit disponible pour les consommateurs étrangers.
il paraîtrait alors pertinent de se lancer vers une nouvelle gamme de produits. Alors on pense à lancer une gamme de produits répondant au label bio ou au label commerce équitable.
On pourrait alors imaginer créer une entreprise qui défendrait les droits des petits producteurs. Il est donc vital proposer un produit du café de qualité.
Alors, Il faudrait d’abord s'intéresser à la filière qualité qui est la première étape avant d’accéder à une « labellisation » bio et ou équitable. En effet, une fois les contraintes de la filière qualité surmontées et les principes de traçabilité adoptés, il y a peu d’effort à faire pour pouvoir vendre ces produits sous un label « équitable » ou pour s’attaquer au marché de l’agriculture biologique, deux secteurs en pleine expansion qui voient leurs parts de marché s’accroître considérablement chaque année.
BIBLIOGRAPHIE
Sites web
Annexes
La Colombie
Données générales
Données politiques
Nom officiel : République de Colombie
Régime : Présidentiel
Capital : Bogotá (6,8 millions d´habitants)
Langue officielle : Espagnol
Superficie : 1 141 748 Km2
(équivalent France + Espagne + Portugal)
Population : 46,06 millions
Monnaie : Peso Colombien (1 EUR = 2 895 COP)
Décalage Horaire avec Paris : Eté : -07:00, Hiver : -06:00
Taux d´alphabétisation : 94 %
Croissance du PIB en 2007: 6,7 %
Frontières : Brésil, Equateur, Panamá, Pérou, Venezuela
Littoraux : Océan Pacifique et Mer des Caraïbes
Compétitivité2 : 2éme pays d´Amérique Latine après le Chili
Biodiversité : l´un des trois pays avec la plus grande biodiversité du monde (15 % de la biodiversité mondial)
Indépendance : 1810 (Espagne)
Régime politique : Démocratie
Nature du régime : Présidentiel
Nature de l´Etat : Centralisé (32 départements)
Président : Álvaro Uribe (élu pour une période de 4 ans en 2002,
réélu en 2006)
Système électoral : Proportionnel
Parlement : Composé de deux chambres : Chambre des députés (163
membres) et Sénat (102 membres) élus tous les 4 ans
Droit de vote : 18 ans
Vote des femmes : 1957
Séparations des pouvoirs : législatif, exécutif, judiciaire
Système légal : Code civil et Droit administratif sur le modèle Français
Constitution politique : 1991
Données géographiques et démographiques
Données économiques
Les seuls pays d’Amerique du sud à posséder des cotes sur deux océans
Superficie : 1 141 748 Km2
Régions : Andine, Amazone, Caribéenne, Pacifique, Orénoque
Frontières terrestres : Brésil, Equateur, Panama, Pérou, Venezuela
Littoraux : Océan Pacific (1 448 km) et Mer des Caraïbes (1 760 km)
Climat : tropical avec plaques thermiques (changement de la température et
de climat en fonction de l´altitude) Bogotá : Tempéré
Ressources naturelles : Pétrole, gaz naturel, charbon, nickel, fer, or
Biodiversité : Après le Brésil la Colombie est le 2éme pays avec plus de
diversité sur son territoire
Population : 44,06 millions d´habitants (77 % urbaine, 33 % rural)
Population expatriée: 10 %
Croissance démographique en 2007: 1,43 %
Espérance de Vie : 72 ans (H-F)
PIB (Mds d’USD) 2.5%
PIB par habitant (USD) 3 415
PIB (variation annuel %) 6,6
Consommation (variation annuel %) 6,0
Investissement (variation annuel %) 20,1
Chômage 10,0
Solde budgétaire -0,8
Inflation 5,1
Taux d'intérêt 8,9
Taux de change 2 053
Balance commercial (M USD) -2 351
Exportations (M d´USD) 28 610
Importations (M d´USD) 30 961
Réserves Internationales
(mois d´importations) 8,0
Dette externe (% PIB) 26,0
Annexe 2
Annexe 3
Annexe 4.
- Prix externe du café colombien depuis 1921
Actuellement le prix d’un kilo de café colombien est à 7.500 pesos soit 2.5 euro le doble depuis 6 mois.
Annexe 5.
ENTHOUSIASTES
MODERES
INDIFFERENTS
Consommation moyenne de tasses de café :
3,9
2,4
1,6
Tasses bues pendant ou avant le petite déjeuner :
40%
50%
68%
Taille moyenne d’une tasse de café :
148cc
143cc
139cc
Tasses consommées au foyer :
89%
90%
95%
Augmentation de la quantité du café consumé pendant l’année dernière :
20% affirment avoir augmente la quantité de café consumée
Consommation égale
15% affirment avoir diminué la quantité consumée
Dans l’avenir, pense boire autant de tasses de café ou plus :
90%
84%
80%
Consumation totale de café en dehors du foyer :
10%
4%
0%
Annexe 6.
- La zone du Café :
- Café Zone: 3'050 .141
- café superficie :874.000 H
- Production : 12,1 mills (s)
- Les municipalites de cafe : 590
- Caficultures : 560 000
- Emplois directs : 640.000
- Les emplois directs et indirects : 1'000,000
- Tributaires du cafe populaire : 2000,000
- Export Cible : 36 pays
- Emplois agricole : 29,5%
- Contribution au PIBagricole : 12,4%
Jeune : Zone Du café (peu production)
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