cour de marketing

Le marketing stratégique - Chapitre Introductrif Le marketing stratégique est une émanation (PGE) Politique générale de l'entreprise : politique stratégique de l'entreprise au plus haut niveau, concerne la grande entreprise (FMN = firme multinationale) Grande entreprise (250 salariés), question de chiffre d'affaire La loi sur le redressement judiciaire distingue les entreprises selon leur chiffre d'affaire TPE très petite entreprise (en dessous de 20 salariés) FMN = très grande entreprise, présente sur plusieurs continents, avec des filiales, en management on appelle cela des entreprise réseau. Elle est piloté par le directoire, à sa tête le président directoire (exécutif) et de l'autre les actionnaires (législatif). Dans les grandes entreprises ceux qui ont le plus de pouvoir c'est le TOP 100 Politique générale est une politique qui permet a l'entreprise de prendre des décisions stratégique dans un environnement très complexe, on appelle cela la contingence = issue du diagnostic externe. Les décisions de PGE sont des décisions transversale, qui impacte toute les divisions de l'entreprise tous les métiers et tous les départements. R&D, la production, le marketing, les RH, organisations de l'entreprise, Sale (vente). Une grande entreprise est très difficile à pilote. Aujourd'hui l'idée principale « l'entreprise agile » c'est-à-dire la plus réactive. Il est très compliqué d'être entreprise agile et réactive en même temps. Le directoire prend des décisions qui sont conforme au intérêt des actionnaires. La relation directoire - actionnaires, s'appelle la gouvernance d'entreprise, les décisions sont prises pour l'intérêt des actionnaires (ex : délocalisation). Qui sont les actionnaires ? « Rapaces ». 1er : les zinzins = institutionnelles, banque, compagnies d'assurances, les autres entreprise ou l'état par exemple. La caisse des dépôts de consignation « bras armé de l'état » 2eme : les fonds de pensions anglo-saxon. Cerberus, Carlyle = compagnie d'assurance privée qui est chargée de défendre les intérêts des adhérents 3eme : les fonds souverains : appartiennent à des Etats qui ont de gros excédents, c'est-à-dire aucune dettes (ex : Algérie, pays du golfe, katar, chine). Ces pays veulent faire fructifier leur excédents pour 2 raisons : - géopolitique, étendre leur influence, avoir un pied un peu partout. - rentabilité mais à long terme, il prête au pays les mieux noté. Les fonds souverain prêt argent aux états aux entreprises mais dans un cadre de coopération. Actionnariat stable et amical. La stratégie d'entreprise est une analogie de la stratégie militaire, il s'agit de manoeuvré en ayant une vision à long terme dans un environnement très hostile. Le TOP management va devoir dans le cadre de la PGE prendre des décisions permettant la pérennité de la firme. 1er décisions de choisir la ou les missions de l'entreprise. Ce pourquoi l'entreprise est légitime sur un marché, c'est sa vocation. Le ou les métiers ? L'entreprise va devoir choisir un ou plusieurs métiers, certaines mono métier (un métier), d'autre un nombre important de métier, exemple (générale électrique - logistique, la banque, les moteurs a explosions, moteur aviation, ingénierie, électricité, turbine) = entreprise en diversification conglomérée. La stratégie d'entreprise on appelle ça la politique générale d'entreprise, la grande E a évolué depuis 1 siècle, des années 20 jusque dans es 70's la grande entreprise appartenait a des dirigeant qui étaient en général des fondateur. Ces dirigeants ce confondé avec les propriétaires, ex : Bouygues, Lagarder, famille Michelin (France), USA : Ford, Alniéli Fiat Ce capitalisme avait un vrai projet industriel, vision à long terme ou mener l'entreprise comment ? Et avec quelles innovations ? Capitalisme saint, éthique car entreprise créer valeur ajoutée et cette dernière était équitablement répartie entre les parties prenante (clients, fournisseurs, salariées, actionnaires ...) Ce qui explique que pendant les 30 glorieuses, pouvoir d'achat a augmenté Fin 70's changement => capitalisme profondément modifier : les 3D ! La mondialisation : c'est la 3éme, les deux avants : 1er : la grandes découverte et la seconde fin 19éme jusque 1914, troisième : fin 70 début 80 ! Mondialisation : phénomène d'internationalisation exacerberez, voulu par Angleterre et USA, Regan et Tatcher et économiste école de Chicago (Milton Fredman, Robert Lucas). Ils ont mis en place les 3D : - la désintermédiation : cad que dans la mondialisation on a plus besoin des banques, FMN plus besoin des banques. Bill Gates : « Le monde a besoin des banques mais pas des banquiers » Décloisonnement : les nations sont de plus en plus en interdépendance : baisse des barrières tarifiére OMC La dérégulation : moins de règles, moins de lois. Les marchés subissent moins des règles et des législations nationales de plus en plus. Les capitaux circulent librement. Ces 3D font que la gouvernance d'entreprise a changé, comme l'entreprise est devenue mondiale. Aujourd'hui, les entreprises appartiennent à des actionnaires qui ne sont pas des fondateurs de l'entreprise. Toutes les entreprises du CAC 40, appartiennent à des actionnaires, rentabilité à court terme et au court de bourse. Qui sont les actionnaires ? Les plus anciens => les institutionnels, « les zinzins », les banques, les compagnies d'assurances et les autres entreprises, les fonds de pensions, les fonds souverain. Ces «  catégories d'actionnaires ont souvent des objectifs financier Sous la pression de ces nouveaux actionnaires, les entreprises ce sont recentrées sur leurs métiers de base et ont conquis des marchés à l'extérieur notamment dans les pays émergeants. Ces grandes entreprises sont en concurrence sur des marchés désormais mondiaux et doivent atteindre une taille critique. Allocation optimal des ressources afin d'être le plus performant sur un marché donnée. Les grandes entreprises ont du se regroupé soit amicalement ou soit non amicalement. Regroupement ont un nom : « fusion acquisition » Depuis la dernière mondialisation plusieurs vagues de fusion acquisition cad que toutes le entreprises vont se racheté entre elles ou fusionné, les années 80 ou les années 2000. Intérêt de se recentré sur le métier de base ? Envoyer un signal fort au marché, montrer que l'enteprise est experte dans son domaine Ce concentré sur ses forces, ce que l'entreprise sait faire de mieux Croitre et dominer ses concurrents Améliorer l'image de l'entreprise, donnée une bonne image de l'entreprise Il existe néanmoins encore certaines entreprises qui sont diversifier dans une multitude de métiers on appelle ça «  la diversification conglomèrale » ex : générale électric La place du marketing stratégique dans la politique générale La politique générale définie les grandes orientations de l'entreprise : métiers, missions, couplages, produits de marché. Cette politique s'impose dans une vision à long terme, à tous les départements d'entreprise et au plus haut niveau. Le marketing est impacté par les décisions a plus haut niveau de l'enteprise. Comment est-il impacté ? Le marketing a pris depuis une trentaines d'années l'importance considérable dans plusieurs secteurs : les produits de consommations, Le secteur personnel caire (brosse à dent, dentiferice), hygiéne entretiens (lessive etc ...) Dans d'autre domaine le marketing est peut influent, ex : les stations d'épuration (Véolia), d'autres secteurs utilisent le marketing est forcément les sciences de l'ingénieur, la R&D ex : machines-outils, automobiles. Le marketing stratégique sera plus au moins influent suivant le secteur considéré. Dans certains secteurs le marketing va être subit, imposé et dans d'autres secteurs les direction marketing vont particper activement a la stratégie marketing. Le marketing stratégique va appliqué les décisioons prise a l'échellon supérieur. Pour cela, la direction marketing va décliné des plans d'actions, qu'on apelle plan marketing sur 2 ou 3 ans. Ces plans marketing seront décliné en plan opérationalisable qui vont consisté a appliqué concrétement le plan marketing sur le terrain au plus prés des consommateurs et des distributeurs Analyse interne Permet de faire un état des lieux avant de se lancer dans une stratégie : c'est une sorte de check up On passe au crible le métier les hommes les moyens financiers Cette analyse permettra de mettre avant son point fort e de corriger faiblesses Pour élaborer toute stratégies les entreprises doivent comprendre le champ concurrentiel dans lequel se situe = on parle d'analyse systémique. Elle est dans un système de plus en plus complexe : complexité ? La mondialisation Intensité concurrentielle La mise en concurrence de toutes les nations Tous les facteurs capital, travail, moyen matériel, capital financier, sont optimiser et allouer en fonction des opportunités du marché => mobilité des facteurs Les barrières à l'entrée sont de plus en plus poreuses Les états nations ont plus de pouvoir, ce sont les firmes multinationales et la finance qui dirige le monde Globalisation des cultures Les barrières juridique, politique sont facilement contournable par les grandes firmes Accélération des innovations Fin des énergies faucilles => énergie renouvelable basculement Basculement du monde au niveau géopolitique, monde bascule du nord au sud et à l'est Dans ces conditions difficile pour une entreprise de comprendre son environnement pestel (externe). L'analyse doit être revue. Toute les variables du pestel sont interdépendante Ex : le travail des lobbies (groupe de pression qui représente des multinationales) en influençant les commissaires européens les cabinets de lobbies modifie la loi en leur faveur L'environnement externe de l'entreprise Ce diagnostic est utile pour appréhender les éléments exogènes qui peuvent contrarier la politique générale de l'entreprise. Il peut être également utilisé pour desceller certaines opportunités du marché. Il se confond avec le diagnostic interne : le modèle SCAG (Harvard). Ce diagnostic dans le cadre d'un cas sera alimenter par des éléments factuelles présent dans les annexes mais surtout de la culture générale. Lecture régulière les échos, le figaro, le monde, la tribune. Dans diagnostic externe, éléments macroéconomique, ils sont vu au niveau national, régional, mondial : la croissance mondiale (+de 3 et demi), croissance régionale, crises Au niveau macroéco : croissance qui stagne dans la zone euro, en dessous de n à n-1 = croissance négative c'est la récession (récession à partir de 2 trimestres consécutif), croissance entre 0 et 1 = croissance atonemique , 0 et 0,5 croissance molle, 2 croissance très bonne et 2,5 seuil fixé par les économistes qui permettent de créer de l'emploi En asie croissance en générale a plus de 7, en afrique plus de 4, amérique latine plus de 5. Croissance dit confiance des ménages et entreprises = consommation + investissement => cercle vertueux Stagfaction => croissance très faible quasi 0 et une forte inflation, ex : ce qui c'est passé pendant choc pétrolier de 79 Degfaction => prix baisse : ex : japon dans les années 90 - 14 ans comme ça Inflation : augmentation annuelle des prix suivant l'indice de l'insee, basé sur 400 produits. 3 types d'inflations : inflations par la demande (ex : 30 glorieuses) , inflation par la monnaie (trop d'argent ou trop de crédit), inflation importé par les couts ex : a cause du prix des matière première ou du pétrole Si l'inlfation est trop élevé les banques centrales vont augmenté les taux d'intérêt directeur, pour renchérir la consommation aux crédits. Ils sont augmenté d'1/4 de points Sur le plan sociologique : bouleversement liée a la société, au mentalité et qui impacte la conso Bouleversement des mentalités : post modernité, mentalité évolue, les gens sont devenues individualiste, hédoniste, volatile, zappeur, infidèle, il est devenu très utilitariste, arbitre souvent autour de la variable prix pour deux raisons : un sentiment de baisse du pouvoir d'achat et la banalisation du modèle low-cost => le consommateur veut dépenser le moins possible, recherche sans cesse les bonnes affaires Développement de EDLP (tous les jours des prix bas) Consommateur qui a peur de l'avenir et qui augmente sa proportion a épargné. Entre 14 et 18% des français épargnes. Aspect chrono compétition => rapport au temps, pas avoir de temps, de faire plusieurs chose à la fois, de jouer toujours contre la montre. = création d'internet, chronodrive Mutation technoligique qui bouleverse éco est qui impact l'entreprise. Elles s'accélérent de plus en plus vite => grappe d'innovation car elles arrivent en même temps. A cause de ces mutations certaines entreprises ce retrouvent en grandes difficultés, c'est source de menances car non pas su s'adapter et pour d'autre entreprises ces mutations vont permettrent de croitre et de générer des profits ce sont les nouveaux entrants )> ces mutations techonologique bouleverse les chaines de valeurs des entreprises (Michael Porter). Chaine de valeur permet de visulaisé dans un schéma le process permettant de créer de la valeur pour leur entreprise. Une chaine de valeur comporte des fonctions principales et des fonctions supports ex : de fonction principales : marketing - vente, production, logistiques. Fonctions supports du type RH Chaque entreprise va configurer la chaine de valeur pour obtenir un avantage concurrentiel Deux idées poiur chaine de valeur : aspect financier, rentabilité EVA (économix value addict) Deuxiéme aspect bénéfice consommateur : ex : apple, aldi, ryan air, zara Ensemble de la stratégie et des résulats de l'entreprise sont dans le rapport d'activité, par trimestre, par semestre, ou annuel Au niveau techonoligque la difficulté notamment au niveau industiel et de detecter les menances des produits de substutitions ou des nouveaux entrants, les entreprises utilisent pour cela de la veille techonologique et l'intelligence économique Intelligence éco : permet grace a des experts de hauts niveau de l'entreprise de détecté les brevets aux concurrents les plus menaçants. Entreprise et confronté a l'accéssibilité a l'informations. 3 types d'infos : info accessibile : internet, revue, info blanche Info grise : difficulté d'accès plus complexe mais accesible , journaliste, par intermédiaire Info noir : espionnage industriel Diagnostic interne Force et faiblesse de l'entreprise = les ressources humaines = le type de management GPEC. Capacité de l'entreprise à intégré et faire évoluer les hauts potentiel = cadre opéré par la direction des ressources humaines, « une élite » avec de grande capacité, a qui on va construire un parcour personnalisé pour évoluer dans E. Ex : techonocentre de Guiencourt Renaut = ingénieur nouvelle voiture, meilleur ingénieur du groupe Dans les grandes sociétés on veut attirer les meilleurs potentiels Michelin attire toujours les meilleurs ingénieurs au monde Système de motivation = le management La rémunération La culture d'entreprise, permet grande cohésion interne : la culture chez Danone, Nestle = culture forte grace aux marques emblématique, elle fédéré Le mode organisationnel de l'entreprise c'est le type de structure de l'entreprise, dans les multinationales divisions d'une structure matricielles Certaine E, innove pour obtenir un avantage concurrentiel Aujourd'hui la grande mode pour les grandes structures : l'entreprise agile. La multinationale doit s'adapter à son marché. Mode de décentralisation et déflexible. La R&D varie en fonction des secteurs, c'est un avantage concurrentiel décisif. Elle varie suivant les secteurs Process, méthode organisationnelle : ex : le toyotisme, les 7 zéro, management par stress, méthode Kanban, cercles de qualité, family day La surface financière : argent ! Diagnostic interne : Dans le cadre de la mondialisation les entreprises doivent être présent sur tous les marchés donc 5 continents. Elles sont obligées de levé des fonds très importants. Dans délais rapide également. Traditionnellement les entreprises se finance auprès des banques, ce qui n'est plus le cas aujourd'hui. Désintermédiation. Les grandes entreprises vont lever des fonds auprès marchés de capitaux => cela nécessite un tour de table. Dans ce tour de table, l'entreprise va chercher à séduire des importer de capitaux, elle va devoir expliqué son projet, ses ambitions, sa stratégie. => ex : rapport d'activité. Si investisseur séduit rentrerons dans le tour de table, ils seront actionnaires. La plupart des entreprises du CAC 40, comporte nombres importants d'actionnaires issus des marchés de capitaux. Actionnaires peuvent être de plusieurs ordre : institutionnelle (zinzin), les fonds de pension et les fonds souverain. Pour pouvoir lever ces fonds elle doit etre crédible sur le marché, les actionnaires doivent etre certains d'avoir un retour sur investissement. Les entreprises qui désirent avoir de nouveaux capitaux seront donc scruté par des analystes financier, des cabinets d'auudits, des agences de notation . e<ntreprises avec meilleurs stratégies pourront lever plus de fonds que les autres. Ces fonds ce cache et font de véritable facteurs clé de succès de l'entreprise car permet financer R&D, IDE, innovation. Ces fonds permettent en outre de rassurer les marchés sur la capacité de l'entreprise a séduire les milieux financier en générale. Ex : certaines entreprises arrivent facilement a lever des fonds, grâce a vrai projets et buisness plan correct. Les grandes entreprises de la Net éco : Palo alto => FB, Google, Apple, Twitter et d'autres star up lévent tous les jours des fonds très importants. Ces entreprises elles même finance des autres projets = cluster pole compét mondial. Les petites entreprises de type star up peuvent se faire financer depuis société de capital-risque. Société de capital-risque : chargé de lever des fonds pour financer la net éco. Elle fait appel au particulier Petite E, peuvent se faire financer par incubation et business angel Incubation : PME ce fait incuber dans une plus grandes structure en lui prétant des moyens : locaux, personnel, pour développer son projet Business angel : consultant, expert d'entreprise qui vont aider à l'incubation de l'entreprise via des fonds des conseils et une expertise. * Traditionnellement les entreprises peuvent également lever des fonds en bourse, c'est le ramassage boursier ; E va communiquer son augmentation de capital auprès de la bourse, AMF (autorité de régulation), publicité sur son projet pendant un certain nombre de mois dans journaux presse, et va essayer de lever des fonds et si augmentation de capital réussi, on va rémunérer l'entreprise et obtenir par conséquent des titres.