Marketing Étude de cas : La lingerie féminine française

« sachant que le référencement et l'implantation de chacune des marques dépends du volume et du chiffre d'affaires dégagés.De plus, de nombreux fabricants ont développé des marques spécialement destinées à la vente en grande surface et les enseignes de la grande distribution ontimplanté leurs propres marques de distributeurs dont ils maîtrisent la production et la distribution ce qui leur permet de vendre à des prix très bas tout en s'octroyantune forte marge.

Les grandes surfaces bénéficient d'une large zone de chalandise et du phénomène d'achat impulsif.Les chaînes spécialisées réalisent près d'un cinquième des ventes sont pour le client gage de qualité et de prix en corrélation.La vente en ligne connaît une progression notoire.

Chez les plus jeunes, ce nouveau moyen d'achat s'inscrit dans leur style de vie.

La vente à distance (VPC et venteen ligne) permet donc des prix bas grâce à l'absence de frais liés à une surface de vente, mais le produit n'est pas accessible directement, ce qui est un terribleinconvénient lorsque l'on sait que 9 femmes sur 10 aiment toucher un soutien-gorge avant de l'acheter.Les détaillants indépendants bénéficient d'une localisation géographique de premier choix.

Le plus souvent en centre ville, ils se démarquent de leurs concurrents ense positionnant sur le moyen et haut de gamme avec une sélection pointue mais par conséquent restrictive (13,1% des ventes).

Sur le même positionnement, lesgrands magasins sont également situés au cœur des villes et ont une clientèle très touristique, une zone de chalandise bien plus importante et un assortiment bien plusvaste mais ne totalisent que 8,1% des ventes.Les magasins de sport, bénéficiant de l'image des produits techniques des marques de sport, comptent 11,7% des ventes . Les GSS n'atteignent que 8,8% mais la montée en puissance des GSS nouvelle génération telles que Zara ou H&M ne saurait cesser en proposant une offre créativefréquemment renouvelée à prix très attractifs. Les concurrents directs d'Aubade sont les mastodontes du marché de la lingerie.

Ils connaissent parfaitement le client, ses goûts, ses désirs, ses penchants.

A l'heureactuelle, la tendance est à l'exigence, le confort, l'esthétique, la qualité et l'innovation.Les entreprises de lingerie développent des stratégies de commercialisation et de diffusions particulières : Soit la marque est diffusée par le biais de détaillantstraditionnels et de grands magasins.

Tel est le cas d'Aubade.Soit la marque est au contraire diffusée dans les circuits de commercialisation que sont les détaillants, les grandes surfaces, les grands magasins, la VPC : parexemple Dim.Soit les entreprises créent des marques spécifiques qui alimentent les différents circuits : Barbara crée Corèle diffusée en grande surface.La concurrence des fabricants étrangers se traduit surtout sur le haut de gamme (et c'est le positionnement d'Aubade).

Bénéficiant de la dépréciation de la lireitalienne, La Perla tire son épingle du jeu.Les groupes internationaux tels que Sara Lee, VF Corp, Warnaco ou Triumph International sont des leaders et des "spécialistes" du marché de la lingerie masculineet féminine.

Ils totalisent respectivement environ 7, 6 , 2 et 1,5 milliards d'eurosLes marques du groupe Sara Lee ont l'avantage de passer par le circuit des grandes surfaces : grâce à leur politique de marges réduites, des promotions et surtout endiversifiant leur offre avec des marques de distributeurs, les hyper et supermarchés ont réussit à faire progresser leurs parts de marché.DIM est, sans doute, l'une des marques de sous-vêtements les plus connues et surtout par son "célèbre thème musical".

Publicité dans les magazines, à la télévision,affichages dans les rues, DIM utilise les mêmes techniques de promotion pour ses produits homme et femme.La publicité est l'outil de prédilection pour les entreprises qui cherchent à accroître leur notoriété et par là leurs ventes et leurs parts de marché.

Les budgets queconsacrent les grands groupes internationaux peuvent atteindre plusieurs centaines de millions d'euros.Pour les distributeurs : grandes surfaces et magasins de sport, vente à distance, détaillants indépendants, grands magasins, magasins populaires, possédés des marquestelles que DIM, ou Wonderbra sont des nécessités s'ils veulent satisfaire le désir des consommateurs de trouver leurs marques ou le produit phare d'une publicité.Mais pour se faire connaître des réseaux de distribution, les marques de lingerie ont besoin, soit d'augmenter leur notoriété pour devenir incontournable, soit deséduire les distributeurs dans les salons professionnels tels que le Salon international de la lingerie à Paris.Les détaillants indépendants ont cependant des atouts puisqu'ils assurent le conseil et le service en même temps que la vente de produits à forte valeur ajoutée, absentsde la grande distribution.

Le réseau de détaillants est cependant confronté à la perte des emplacements de choix en centre ville.Mais il y a aussi de nouveaux acteurs qu'Aubade se doit de prendre en compte.

On peut citer H&M ou Zara qui prennent de plus en plus d'ampleur sur le secteur dela lingerie en proposant un offre de produits à forte créativité. Entreprise familiale créée en 1958, Aubade est devenue leader sur le marché français de la lingerie fine.Aubade affiche un chiffre d'affaire de près de 49 millions d'euros en 2004 c'est à dire qu'il a plus que doublé en 10 ans.Le mode de diffusion reste relativement contrôlé et la gamme restreinte, c'est la stratégie luxe qu'adopte Aubade mais c'est également par manque de ressourcesqu'elle ne diffuse pas ses produits par le biais de magasins d'enseigne.La femme ciblée par la marque se situe entre 20 et 55 ans, indépendante, raffinée, épicurienne et soucieuse de plaire, elle est prête à dépenser beaucoup plus que lamoyenne pour des produits qu'elles envisagent comme un cadeau pour soi mais aussi pour l'autre.Pour la commercialisation de ses produits, Aubade fait appel à des distributeurs.

Notons que le principal distributeur est le groupe francais PPR qui intervient sur lesecteur du commerce de détail de lingerie via son enseigne multi-marques Orcanta.Depuis le lancement de la campagne, il y a dix ans, le C.A.

du fabricant de lingerie a été multiplié par trois.

Les publicités Aubade sont un cas d'école qui assure laréussite de la société.

Les clients s'identifient facilement à la marque car on ne voit pas de visage sur les publicités.

La campagne joue sur le rapport entre hommes etfemmes : l'idée est de séduire les unes par le regard des autres.

Ainsi, Aubade a réussi à conserver sa notoriété auprès de ses clients.Le mot Aubade évoque « l'amour courtois », exaltation subtile des relations amoureuses.Au milieu des années 90, Internet va même favoriser la naissance d'un fan-club.

La marque ouvre alors son propre site : il recueille jusqu'à 2000 emails par jour lorsdes campagnes publicitaires Pour continuer à surfer sur son succès, Aubade publie un calendrier et un agendaEn utilisant le hors-média notamment, Aubade touche des clients potentiels.

Exemple : en 2004, une cinquantaine de couples d'amoureux sont réunis sur le parvis duSacré-Cœur et leur baiser est immortalisé.

La marque a aussi trouvé dans des opérations avec le Printemps Haussmann des moyens d'accroître sensiblement salisibilité.

Enfin, l'agenda 2004 Aubade « Leçons de tango » a été la meilleure vente d'agendas de la Fnac et l'ouvrage « l'Art d'Aimer » reprend l'intégralité des leçonsde séduction.Il n'existe pas de boutique propre à Aubade, et il n'est pour le moment pas question d'en ouvrir une, pour Mme Pasquier.

En effet, la marque se verrait obligéed'étendre sa gamme, et risquerait alors de perdre son caractère.

Elle s'est gardée aussi de se lancer dans la vente directe en ligne.

Le réseau de distributeurs, 1300clients multimarques en France et 4500 dans le monde, reste au cœur de leur approche commerciale.

Leur site leur permet en revanche de maintenir un dialogue avecleurs clients.Les boutiques multimarques représentent 70 % des ventes (le reste est pour les grands magasins).

Au fur et à mesure de l'évolution de la distribution, la petiteentreprise familiale a professionnalisé son approche commerciale. Jusqu'à maintenant, la maison familiale ne disposait pas de ressources financières conséquentes avant son rachat par le groupe Suisse Calida.La marque exploite son savoir-faire artisanal et la qualité « cousue main » de ses articles en privilégiant les textiles nobles dont les coûts sont largement supérieurs àceux de tissus moins élaborés, devenus pourtant la norme sur le marché.

A la complexité des modèles s'ajoute une dimension technique d'assemblage sophistiquée.Des coûts salariaux fort élevés, ont obligé l'entreprise à délocaliser la moitié de sa production en Tunisie tout en conservant l'autre moitié en France et en continuant àprofiter de l'effet made in France, synonyme de luxe et gage de qualité sur un marché lié à la mode dont la demande est largement internationale.

L'entreprise exported'ailleurs plus de 50% de sa production hors de France.. »