LE MARKETING OPERATIONNEL

INTRODUCTION   Aujourd’hui, le défi lancé à toute entreprise est celui de la qualité ou de l’excellence à tous les niveaux (recherche et développement, production, commercialisation, etc.).   Rien de ce que fait une entreprise n’a de sens si elle n’attire et ne satisfait pas durablement la client�le.   La réussite commerciale consiste à offrir au client ce dont il a besoin et dont il est prêt à payer le prix. Elle se mesure à l’aune de la part de marché.   Celui qui fait prospérer une entreprise, c’est le client. C’est la raison laquelle, ‘‘le client  doit passer avant tout’’. En d’autres termes ‘‘le client est roi’’.   Comment obtenir et conserver la préférence des clients de façon rentable ? Comment faire passer le client avant tout ?   C’est le rôle assigné au marketing.   Le marketing est à la fois, un état d’esprit, une démarche, un ensemble de techniques et d’actions   Le marketing est un état d’esprit, c’est-à-dire que tout le personnel de l’entreprise du directeur général au plus simple subalterne doit penser marketing, penser client.   En d’autres termes, tout le monde doit se mettre en quatre pour que le client soit servi même au delà de ses exigences.   Il faut se placer systématiquement du point de vue du client, consommateur, utilisateur, de façon à répondre au mieux à ses besoins.   Le véritable patron de l’entreprise, c’est le client.   Et le marketing est le principal guide de l’activité de toute firme car ‘‘ le marché a toujours raison’’.   L’esprit marketing doit donc être partagé par tout le personnel de l’entreprise. Le marketing exige l’obsession de la qualité qui conditionne la satisfaction du client.   Le marketing est une démarche ou une méthode adaptée à la résolution des probl�mes commerciaux.   Chaque fois qu’il a une décision à prendre face aux probl�mes commerciaux qui se posent à lui, l’homme de marketing adopte toujours une démarche allant de l’analyse du marché et de son environnement à la planification puis à la mise en œuvre jusqu’au contrôle des décisions concernant le produit, son prix, sa distribution et la communication marketing. La démarche marketing peut être schématisée comme suit :   - La réalisation d’une étude de marché ou de l’analyse diagnostic, - La fixation des objectifs marketing et commerciaux, - Le choix des options stratégiques : segmentation, ciblage, choix des sources de     volume, du positionnement et des priorités; - La formulation et la mise en œuvre de stratégie marketing, - La formulation et la mise en œuvre  d’un marketing-mix et d’un plan d’actions   commerciales (produit, prix, communication, distribution et force de vente); - La budgétisation et le contrôle.   Le marketing est un ensemble d’actions destinées à détecter les désirs des clients potentiels afin de les satisfaire durablement et de façon rentable.   En marketing management, les termes politique, stratégie, tactique et plan sont souvent employés indifféremment pour designer le même concept. Cependant, ces termes ont des significations différentes.   Une politique est un ensemble de décisions et de r�gles de conduite adoptées à l’avance pour certaines périodes de temps en vue d’atteindre certains objectifs généraux.   Exemple : La politique de produit, la politique de prix, la politique de l’emploi, la                 politique salariale, etc.   La politique générale est l'expression des buts généraux de l'entreprise (développement durable, etc.).   Une stratégie est un ensemble de moyens d’action utilisés conjointement dans le but d’atteindre certains objectifs.   Pour s’adapter avec succ�s aux changements, les managers d’entreprises ont besoin de stratégie, c’est-à-dire d’une vision claire de ce à quoi elle devra ressembler dans l’avenir et de ce qu’il faut faire pour y parvenir.   La notion de stratégie est apparue dans l'entreprise dans les années 1950 avec l'idée de compétition / conflit entre entreprises dans un environnement de plus en plus incertain et évolutif.   Etymologiquement, le terme « stratégie � vient des mots grecs stratos qui signifie « armée � et ageîn qui signifie « conduire �.   La tactique concerne les actions courantes à court terme permettant d'atteindre les objectifs.   Une stratégie se distingue d’une politique par le fait qu’elle est conflictuelle c'est-à-dire qu’elle est dirigée contre des concurrents (adversaires) directs ou indirects.   Quant au plan, il est plus précis et plus opérationnel.   Un plan est une liste d’actions précises assorties de leurs dates, de leurs coûts, de la désignation de leurs responsables.                                                                                         CHAPITRE I. LA POLITIQUE DE PRODUIT   La politique de produit détermine la réponse concr�te que l’entreprise apporte aux attentes identifiées sur un marché.   Son importance est évidente dans le cadre de la démarche marketing tant il est vrai que l’on ne peut pas faire du bon marketing sur un mauvais produit c’est-à-dire un produit qui ne répond pas aux attentes des consommateurs.   Lorsqu’un produit n’est pas bon, les efforts de publicité, de promotion et de vente qu’une entreprise  peut tenter de faire, ne sont gu�re efficaces, ou en tous cas ne le sont pas durablement.   Parmi toutes les politiques marketing, la politique de produit est celle qui implique généralement les investissements les plus lourds et les plus difficiles à corriger.   Exemple : La conception d’un nouveau mod�le de voiture exige plusieurs années de               travail des bureaux d’étude et plusieurs milliards d’investissements.   Si ce mod�le ne plaît pas aux acheteurs potentiels, il n’y a pratiquement rien à faire pour le sauver et la perte peut être considérable.   La politique de produit est mise en œuvre par les personnes chargées des emplois suivants :   Emploi Missions et tâches principales Chef de produit Assurer l’enti�re responsabilité d’un ou de plusieurs produits, depuis la fabrication jusqu’à la vente. Il doit avoir une excellente connaissance du marché du produit, ce qui le conduit à commanditer toutes les études nécessaires. Assistant chef de produit Rattaché à un chef de groupe de produits ou à un chef de produit, il participe au marketing des produits : Synth�se des données sur le marché, préparation des plans promotionnels, participation au suivi des actions commerciales. Chef de marque Fonctions similaires à celles d’un chef de produit mais pour une marque. Chef de groupe Diriger et animer une équipe de plusieurs chefs de produit ou chefs de marque, développer le chiffre d’affaires, définir la politique de marque et les actions relatives à un groupe de produits (suivi/relancement des produits existants, création/relancement de produits nouveaux). Les chefs de produit sont dirigés et animés soit par le directeur marketing, soit par un chef de groupe, lui-même rattaché au directeur marketing.   Celui-ci joue évidemment un rôle dans la définition de l’ensemble de la politique de produit.   SECTION I. LA NOTION DE PRODUIT, LES NIVEAUX  D’UN PRODUIT ET LES                  CLASSIFICATIONS DE PRODUITS    I. LA NOTION DE PRODUIT   En marketing, un produit désigne toute entité apte à satisfaire un besoin.   Il peut s’agir d’un bien, d’un service (produit intangible), d’une personne (leader politique qu’il s’agit de promouvoir ou célébrité du monde du spectacle), une organisation  (AIBEF, Croix Rouge, PSI,  AIMAS, etc.),  un club sportif (ASEC, AFRICA,…), un év�nement,  une idée (la sécurité  routi�re, le planning familial).   II. LES NIVEAUX  D’UN PRODUIT   On distingue généralement cinq (5) niveaux d’un produit :   - Le noyau du produit : c’est l’avantage essentiel offert au client au regard du   probl�me qu’il se pose car la tâche du responsable marketing n’est pas de vendre   des caractéristiques mais bien des avantages;    - Le produit générique ou tangible : c’est le noyau auquel on ajoute les       caractéristiques reconnaissables de produit;   - Le produit attendu correspond à l’ensemble des attributs que le client s’attend à   trouver dans le produit;    - Le produit global ou produit total ou métaproduit représente la totalité de l’offre de   l’entreprise qui lui permet de se différencier;    - Le produit potentiel composé par toutes les améliorations et transformations   envisageables.    III. LES CLASSIFICATIONS DE PRODUITS    La classification offre la possibilité au décideur marketing d'orienter ses actions. Il y a plusieurs classifications possibles pour les produits :   - La classification selon les habitudes d’achat des consommateurs,  - La classification selon la place dans le processus de production, - La classification par fréquence d'achat, - La classification selon la durée de vie du produit, - La classification par degré de nouveauté, - La classification dite par couleur.   1. La classification selon les habitudes d’achat des consommateurs    On distingue selon les habitudes d’achat des consommateurs : - Les produits de consommation, - Les produits d'achat réfléchi, - Les produits de spécialité, - Les produits non recherchés.   1.1. Les produits de consommation ou produits d’achat courant   La classification des produits de consommation se fait selon le temps mis et l’effort fourni  pour le choix d’un produit ou d’une marque.   Il s’agit d’achats immédiats et fréquents et sont divisés en trois (3) catégories:   - Les produits de base ou produits de premi�re nécessité achetés réguli�rement.    Le consommateur fid�le peut les acheter rapidement.   Exemple : Pain, lait, œufs, huile, savon, etc.   - Les produits d’achat impulsifs qui sont acquis sans préméditation, ni effort   particulier d’information ou de recherche.   Ils doivent être disponibles à tous les endroits, l’acheteur ne cherche pas généralement ces produits mais il peut céder à un besoin inhabituel ou peu fréquent.   Exemple : Chewing gum, friandises…;   - Les produits de dépannage ou produits d’urgence achetés quand le besoin est   urgent.   Exemple : Un parapluie lorsqu’il pleut, un magazine lorsqu’on attend un bus, etc.   Les fabricants de tels produits multiplient les points de vente afin, de bénéficier de l’achat d�s que l’acheteur en manifeste le désir pour ne pas perdre des clients ou des ventes.   1.2. Les produits d’achat réfléchi   Les produits d’achat réfléchi  sont des biens de consommation que le client compare généralement sur certains crit�res tels que l’adaptation à ses besoins, l’aspect pratique, la qualité, le prix et le design.   Exemple : Automobiles, électroménager, meubles, vêtements, etc.   L’entreprise doit concevoir un programme de communication permettant une meilleure connaissance de ses marques, étudier la démarche de collecte d’informations et aider les acheteurs à connaître les attributs de ce type de produit.   1.3. Les produits de spécialité (ou specialty good ï¿½)   Les produits de spécialité  sont des biens de consommation qui poss�dent des caractéristiques uniques et/ou des images de marque si spécifiques aux yeux des consommateurs (grâce à une stratégie d’innovation ou de positionnement), que ces derniers sont disposés à faire un effort de recherche exceptionnelle ou un effort d’achat tout  particulier.   Exemple : Chaîne hi fi, parfums de luxe, équipement vidéo, produit de luxe, etc.   1.4. Les produits non recherchés   Les produits non recherchés sont des produits que le consommateur ne connaît pas ou bien auxquels, il ne pense pas naturellement (encyclopédie,…).   Pour ce faire, l’entreprise doit faire un effort marketing important pour persuader l’acheteur.  2. La classification selon la place dans le processus de production Selon la place dans le processus de production, on distingue : - Les biens industriels qui sont des biens achetés par d’autres entreprises et, - Les biens d’équipement qui entrent dans la fabrication de produits finis et   comprennent l’équipement de base (ordinateurs, machines) et les accessoires.   2.1. Les matériaux, les mati�re premi�res et les pi�ces   Ils entrent dans le processus de fabrication, et ce sont surtout le prix, et la fiabilité du vendeur qui sont les facteurs d’achat les plus importants.   2.2. Les biens d’équipement   Ce sont les produits industriels qui entrent en partie dans les produits finis, la vente requiert une longue période de négociation et une force de vente de haut calibre (tr�s compétent).   2.3. Les fournitures et les services   Ils correspondent aux produits d’achat courant, et les services sont assurés par les fournisseurs avec qui l’entreprise entretient des contacts personnels ou selon sa bonne réputation sur le marché.     3. La classification selon la durée de vie des produits   On distingue les biens durables, les biens périssables et les services.   4. La classification par la fréquence d'achat   Selon la fréquence d'achat, on distingue :   - Les biens banals, - Les biens anomaux.   Un bien banal (ou « convenience good ï¿½) est un bien de consommation courante, peu durable, d’achat fréquent et rapide, de faible prix. Exemple : Les produits alimentaires de grande consommation (savons, cigarettes, etc.).   Un bien anomal (ou « shopping good ï¿½) est un bien durable, d’achat peu fréquent, voire exceptionnel, réfléchi, prévu à l’avance, vendu généralement à un prix élevé avec des services annexes.   Exemple : Automobiles, meubles, appareils électroménagers, etc.   5. La classification par degré de nouveauté   En marketing, on distingue produit nouveau et nouveau produit.   6. La classification dite par couleur   Il existe une classification dite par couleur  basée sur les cinq (5) caractéristiques suivantes :   - La fréquence d’achat du produit, - La marge brute unitaire, c’est-à-dire la différence entre le prix de vente du produit   et son coût d’achat unitaire ; - Le taux de service autrement dit les services vendus avec le produit, - La durée d’utilisation du produit, - Le temps de recherche et de déplacement consacré à l’achat par le consommateur.   A partir de ces cinq (5) crit�res, on distingue trois (3) types de biens de consommation correspondant à trois (3) couleurs : bien rouge, bien orange, bien vert.                                  Couleur Crit�re Bien rouge Bien orange Bien vert Fréquence d’achat Elevée Moyenne Basse Marge brute Faible Moyenne Elevée Taux de service Bas Moyen Elevé Durée d’utilisation Basse Moyenne Elevée Temps consacré à l’achat Faible Moyen Elevé Exemple Produits alimentaires Vêtements Automobiles   SECTION II. L’IDENTIFICATION DU PRODUIT   Un produit peut être identifié par la marque, le conditionnement/emballage ou packaging, l’étiquette et le design ou stylique.   Chacun de ces éléments a un rôle marketing fondamental, mais c’est essentiellement la cohérence entre ces attributs qui va dynamiser la réussite du produit (on parle de mix produit).   I. LA MARQUE    Une marque est un nom, un sigle, un symbole, un dessin, un signe matériel ou toute combinaison de ces éléments servant à identifier les biens et services d’une entreprise et à les différencier des concurrents.   Une marque déposée est une marque ou un élément de marque qui jouit d’une protection légale en raison de son caract�re de propriété exclusive.   Le copyright est le droit exclusif (légal) de reproduire, de publier ou de vendre une œuvre littéraire, musicale ou artistique (contenu et forme).   Les marques constituent un élément du patrimoine de l’entreprise dont il faut assurer la gestion dans le cadre d’une politique de marque (le « marque-ting ï¿½).   N.B. L’entreprise peut créer sa marque elle-même, soit elle peut recourir à des intervenants externes comme des agences de publicité, des instituts de recherche, des spécialistes en graphisme.         1. Les avantages de la marque   Cinq (5) raisons expliquent généralement le bien fondé d’une marque :   - Une marque facilite l’identification du produit, - Une marque véhicule l’idée d’un certain niveau de qualité attachée au produit et   permet de fidéliser la client�le ; - Une marque déposée prot�ge les caractéristiques uniques du produit contre    d’éventuelles imitations ; - Une marque permet de cibler l’offre sur des segments spécifiques du marché, - Un nom de marque offre la possibilité d’associer au produit une histoire et une   personnalité uniques capables de justifier une différence de prix.   L’examen ou l’analyse des marques permet d’analyser les éléments suivants :   - Le top of mind (marque citée en premier), - La notoriété spontanée (citation spontanée par le consommateur), - La notoriété assistée (reconnue dans une liste).   2. La typologie des formes des marques   Une marque peut être un nom patronymique, un pseudonyme, un nom géographique, une dénomination arbitraire ou de fantaisie, une forme caractéristique du produit ou du conditionnement (dessin, lettre, signe, combinaison ou disposition de couleurs, chiffres…).   3. Les parties d’une marque    Ce sont :   - La partie nominative ou marque nominative ou nom de marque (C’est la partie de la marque qui peut être prononcée).   Exemple : Mercedes, Peugeot, Avon, Chevrolet…).);    - La partie figurative ou marque figurative (C’est la partie de la marque   reconnaissable, mais imprononçable c’est-à-dire un symbole, un dessin, une     couleur, etc.).   Exemple : Le cheval nominatif et figuratif.    4. Les fonctions de la marque    A l’égard des clients, une marque remplit au moins les quatre (4) fonctions suivantes : l’identification, la sécurisation, la valorisation et le ciblage.       4.1. L’identification   La fonction primaire de la marque consiste à permettre au client de retrouver facilement un produit qui lui a donné satisfaction.   4.2. La sécurisation     La marque a pour fonction de rassurer le client en lui garantissant ou du moins en le laissant espérer une certaine constance (stabilité) des caractéristiques et de la qualité des produits vendus.   4.3. La valorisation    La présence d’une marque sur un produit est susceptible d’ajouter de la valeur à ce produit aux yeux des clients.   4.4. Le ciblage   A travers son positionnement, une marque cible une certaine catégorie de clients.   5. La typologie de stratégies de marques    Apr�s la fabrication d’un produit, le fabricant peut, soit utiliser son propre nom (marque du fabricant) ou laisser le distributeur apposer sa propre marque (marque du distributeur).   Cela permet de distinguer les marques de producteurs, les marques des services (Les entreprises de services proposent leurs propres marques) et  les marques de distributeurs.    5.1. Les stratégies (ou politiques) de marques des producteurs    Un fabricant dispose des différentes options suivantes :   Ce sont les stratégies de marque-produit, la marque ligne ou marque gamme, la marque ombrelle, la marque déclinée, la marque caution, la marque globale.   5.1.1. La stratégie de marque produit     Chaque produit est commercialisé sous une marque spécifique qui nait, vit et meurt avec le produit qu’il qualifie. . Exemple : OMO, BF, Maximousse, Dinor, etc.   5.1.1.1. Avantage   L’entreprise propose un plan marketing spécifique à chaque produit.   5.1.1.2. Inconvénients   Concurrence éventuelle entre les produits (risque de cannibalisation) Faible notoriété du nom de l’entreprise (en cas d’absence de communication institutionnelle)   5.1.2. La stratégie de marque ligne   Elle consiste pour une entreprise à avoir une marque spécifique pour chaque ligne de produits.   Exemple : Lexus Toyota)   5.1.2.1. Avantages   Plan marketing spécifique à chaque ligne de produits, Cloisonnement des marchés.   5.1.2.1.2. Inconvénients   Accroissement des coûts de commercialisation (communication, distribution…)   5.1.3. La stratégie de marque gamme   Les produits destinés au même marché sont vendus sous le même nom.   Exemple : Savon, gel douche, shampooing, caméscope, DVD,TV, etc.   La communication est fondée sur une promesse identique, à partir de l’image de l’entreprise.   5.1.4. La stratégie de marque ombrelle   Elle consiste pour une entreprise à attribuer une même marque à tous les produits de catégories différentes sur des marchés différents   Exemple : TV, ordinateurs, automobiles, téléphones, cuisini�res, four à micro-ondes,                 réfrigérateurs, machines à laver, etc. LG, DAEWOO, HYUNDAI, SONY, etc.   5.1.4.1. Avantages   La communication est personnelle mais reprend l’image de l’entreprise.   Cohérence de l’image de marque des produits entre eux. Limitation des coûts de communication.         5.1.4.2. Inconvénients   Dégradation de l’image de l’ensemble des produits en cas de probl�me sur l’un d’entre eux.   5.1.5. La stratégie de marque caution     Chaque marque profite de l’image de la marque globale qui féd�re l’ensemble. Chaque produit a une vie autonome.   A une marque propre est ajoutée la caution d'une grande marque.   Une marque « ombrelle ï¿½ et un prénom pour chaque produit   5.1.5.1. Avantage   Rassure la client�le tout en personnalisant le produit   5.1.5.2. Inconvénients   Accroissement des coûts.   Cohérence entre les produits et l’image de l’entreprise.   Exemple : Gloria NESTLE, etc.   5.1.6.  La stratégie de marque  déclinée   Il s’agit de la déclinaison de la raison sociale (ou nom) d’une entreprise.   Exemple : Nescafé, Nesquick, etc.   5.1.7. La stratégie de marque globale     L’entreprise exerce une activité mondiale et profite de la notoriété ainsi acquise aupr�s du public.      Exemple : Coca-cola regroupe les produits Coca-cola, Fanta, Sprite….   5.1.8. Une contremarque   C’est l’imitation d'une marque de fabricant leader sur le marché dans le but de créer une confusion dans l'esprit des gens (Abibas/Adidas, Koenenberg/Kronembourg), etc.           5.1.9. Un label   Un label est une marque délivrée par un syndicat professionnel ou un organisme officiel, que l’on appose sur certains articles pour attester leur qualité, leur origine ou le respect de certaines normes.   5.1.10. Une griffe    Une griffe est une marque commerciale apposée sur un objet ou un vêtement. Exemple : La griffe Saint Laurent, Dior, etc.   5.2. Les stratégies (ou politiques) de marques de distributeurs   Les marques de distributeurs correspondent à des produits fabriqués par les grandes chaînes de distribution qui ont intégré des centres de production, ou qui sont sous-traités par les fabricants à coté de leurs marques propres. Les marques de distributeurs qui ont pris un essor considérable au cours de ces derni�res années.   5.2.1. Avantages   Pour le distributeur, les marques de distributeurs : - Procurent des marques supérieures aux produits marqués, trop bataillés, - Constituent de bons vecteurs de consommation, - Sont une menace pour les fabricants lors des négociations de référencement.   5.2.2. La typologie de stratégies (ou politiques) de marques de distributeurs   Ce sont les stratégies de marque drapeau, marque propre, marque enseigne, les produits génériques (ou produits blancs ou produits sans marque).   5.2.2.1. La marque drapeau    Le produit est présenté sans marque spécifique mais repérable à partir d’un signe distinctif de l’enseigne. Le distributeur communique sur la qualité.   5.2.2.2. La marque propre          Nom différent de l’enseigne apposé par un distributeur sur un ou plusieurs produits auxquels il souhaite donner une identité commune.      5.2.2.3. La marque enseigne         Les produits sont identiques par l’enseigne du distributeur qui engage ainsi son image de marque. Un signe distinctif de l'enseigne permet de reconnaître le produit (Leader Price, Top Budget, etc.)   5.2.2.4. Les produits génériques (produit blanc ou produits sans marque) Le produit est présenté sans marque, ni signe distinctif. L'emballage n'a pas de marque (produit blanc) C’est le cas des produits textiles (en solderie), des produits « premiers prix ï¿½ ou sous marques de distributeurs. 5.2.2.4.1. Avantages   Réduction des frais de communication et de distribution.   5.2.2.4.1. Inconvénients   Perte du contact avec la client�le.   Dépendance vis-à-vis des distributeurs. Absence de notoriété.   Exemple : Produits économiques, produits élémentaires.   5.2.2.5. La marque spécifique   Le distributeur créé une marque qui lui est propre.   Exemple : First Line de Carrefour.   5.3. Les marques des services    Elles sont choisies par les entreprises de services telles les banques, les compagnies d’assurance, de téléphonie mobile, de transport, les sociétés d’informatique, etc.   6. Les qualités d’une bonne marque   Une bonne marque doit être euphonique (agréable à écouter) et facile à prononcer, facile à mémoriser, évocatrice et significative, protégée, prononçable dans les langues étrang�res, facile à décliner, originale et disponible. Une bonne marque ne doit pas être contraire aux bonnes mœurs, à l’éthique.   Exemple : Une succession de voyelles ou de consonnes donne à une marque un                caract�re agréable.   7. La protection d’une marque   Des dispositions légales et r�glementaires visent à renforcer la protection des produits et à essayer de limiter les imitations et contrefaçons en tout genre.   Quand un produit est protégé, ses caractéristiques, ses signes distinctifs sont déposés à titre de marque, brevet, dessin, mod�le ou droits d'auteur.   En cas de copie, le titulaire de ces droits pourra agir en justice pour contrefaçon.   Une marque peut être protégée dans son pays d'origine normalement pour dix (10) ans indéfiniment renouvelable et en Europe (l'Office des Marques de l'Union Européenne). Sur le plan international, existe un organisme de la propriété industrielle à Gen�ve (l’Organisation Mondiale de la Propriété Intellectuelle ou OMPI).   II. LE LOGO OU LOGOTYPE ET L’EMBLEME   Un embl�me est un élément de la marque qui est reconnaissable mais qu’on ne peut pas prononcer par exemple un logo, un dessin, des couleurs, un graphique distinctif.   Un logo est un élément de la marque qui est reconnaissable mais qu’on ne peut pas prononcer, ce peut être un dessin ou un graphique distinctif.   Un logotype, plus couramment appelé logo, est une représentation graphique qui sert à identifier de mani�re unique et immédiate les sociétés, associations, institutions, produits, services, événements, ou toute autre sorte d'organisations dans le but de différencier le propriétaire du logotype des autres entités.   Un logotype est en général une marque écrite à l'aide d'une fonte de caract�res spéciale, et disposée d'une mani�re particuli�re, mais lisible.   Les logos ont tendance à souligner le nom de compagnie et les services qu'il a à offrir à sa client�le. Les logos ont la capacité d'être manipulé de diverses mani�res, pour inclure du texte, des effets d'animation, les symboles et même des effets 3 D. Les entreprises tendent à associer les logos à leur identité. Un logo de l'entreprise devrait être conçu en gardant les objectifs de l'entreprise en perspective. 1. La création et l’importance  d'un logotype   Des entreprises font appel à des publicitaires et des designers graphiques pour créer un signe ou un embl�me qui apparaîtra comme un logotype, accompagné du nom de la compagnie, du produit ou du service.   Aujourd'hui, certaines entreprises ont une identité visuelle tellement forte et ancrée dans la culture de masse que le nom de la marque n'a pas besoin de figurer à côté du logo lors des campagnes publicitaires.           2. Les logos années 2000   Les logos version début des années 2000 gagnent en stylisation et en simplification. Les formes géométriques et tr�s figuratives disparaissent laissant place à des formes plus rondes, tout comme les typographies qui vont laisser de côté les capitales.   Les valeurs à faire passer sont désormais celles de la proximité et du caract�re humain des entreprises, organisations ou institutions.   Des couleurs plus vives et chaudes (jaune, orange, rouge) sont plus largement utilisées donnant ainsi place au dynamisme, à la modernité, ainsi que beaucoup de collectivités, notamment au changement de majorité.   Les logos créés à la fin des années 2000 s'appuient sur les spécificités dites du « Web 2.0 �, c'est-à-dire avec des effets de transparence et de reflets.   Quand la marque est suffisamment forte, il arrive même que le nom de la marque disparaisse, laissant ainsi place au logo seul sans être associé au nom comme Apple ou Mercedes-Benz, McDonald's et Nike.   3. Les différents types de logos   Le logo d'une entreprise doit être en adéquation avec ce qu’elle représente. Les formes, les couleurs doivent être adapté doivent représenter un message ou du moins une pensée.   On distingue trois (3) types de logo :   - Le logo texte, - Le logo symbole, - Le logo combiné.   3.1. Le logo texte   Il est essentiellement composé du nom de la société. Il peut reprendre quelques éléments graphiques, comme par exemple des lignes, des traits... Les éléments graphiques doivent être des compléments au texte et non l'inverse.   On peut utiliser le logo texte pour des entreprises avec un nom composé, ou une structure proposant divers services, que l'on ne pourra réduire à une seule image.   Ce type de logo permet une bonne identification, une mémorisation plus simple et peut être facilement décliné en bichromie ou monochromie. Mais attention, le logo texte est à proscrire lorsque le nom de la structure n'est pas unique où s'il ne donne aucune indication sur l'activité de la société. Il rend aussi, plus difficile la démarcation de la société par rapport à ces concurrents.   Exemple : Microsoft, Coca-Cola, Google...   3.2. Le logo symbole   C'est le contraire du logo texte. Aucun mot, ni lettre. Seule une image ou des formes composent ce type de logo. C'est un pari risqué pour les entreprise qui sont peu connues.   Si l'on opte pour un tel style de logo, il faut avoir un budget communication tr�s important, afin de faire connaitre la marque grâce à une campagne promotionnelle importante.   3.3. Le logo combiné   Le logo combiné est la solution la plus souvent utilisée par les entreprises.   Il conjugue un visuel (image, formes, dessin...) et le nom de l’entreprise.   Cette solution s'adapte plus facilement à de jeunes entreprises pas encore assez connues.   Le logo combiné peut être évolutif et permet au logo d'être totalement unique. Ce type de logo demande cependant quelques connaissances graphiques, afin d'harmoniser au mieux le texte et de trouver l'image correspondant au message à faire passer.   Exemple : Motorola, BMW, Adidas, etc.   Généralement, les entreprises commencent par créer un logo combiné, puis, lorsque leur nom et leur identité visuelle est bien connu par le client, elle s'oriente vers le logo symbole. C'est le cas par exemple d'Apple et de sa pomme, ou de Nike et de sa virgule.   Le logo d'une entreprise doit donc être fortement réfléchi et travaillé. C'est lui qui déterminera l'ensemble de l'identité visuelle de la société et l'image quelle aura aupr�s de son public. Il est donc primordial de déterminer le message que l'on souhaite faire passer et l'adapter au mieux aux réalités du marché que l'on souhaite attaquer.   Un logo texte est appelé "typographie", alors qu'un logo image porte le nom de "visuel", l'ensemble se résumant à l'identité visuelle.   4. Les formes de logo et leurs symbolismes   Le message symbolique des formes élémentaires est tr�s utilisé dans la recherche et la mise au point de logos pour des entreprises.   En effet, un logo doit être tr�s lisible et percutant mais en même temps il doit aussi induire beaucoup d'informations (positives) sur l'entreprise qu'il représente.   Les différentes formes de logo sont :   - Le carré, - Le rectangle horizontal, - Le rectangle vertical, - Le cercle, - Le triangle, - Le triangle inversé, - Le losange.   4.1. Le carré   Le carré par sa régularité des ses quatre (4) côtés, et sa base large inspire la stabilité, la confiance, la solidité. En effet, il n'y a pas de déséquilibre dans la figure, elle repose sur un côté de mani�re stable et ça pourrait être sur n'importe quel côté.   Ainsi, il n'est pas étonnant que la grande majorité des banques utilisent le carré comme forme symbolique pour leur logo quand on sait que le carré induit, la stabilité, la solidité, la confiance.   4.2. Le rectangle horizontal    Le rectangle horizontal permet d'induire des notions de grande stabilité, donc de calme, de repos. Cette forme symbolique est paisible, elle rend votre illustration plus statique (pas dans le mauvais sens de la notion). Ceci est dû au fait que la figure repose su son grand côté et qu'elle s'étale sur l'horizon comme pourrait le faire la mer par exemple.   Le rectangle horizontal peut être également utilisé pour induire des symboliques de lourdeur (dû à cet étalement justement), ou de froideur dû à sa relative monotonie.   4.3. Le rectangle vertical    Le rectangle vertical inspire la puissance, la force, l'assurance, la grandeur. Il repose sur son petit côté qui lui assure une bonne stabilité et le grand côté le fait apparaître imposant, puissant, grand. Dans une symbolique plus poussée il représente également l'Homme.   4.4. Le cercle   Le cercle représente le monde, la plan�te et de fait, il inspire l'universalité. De plus, le cercle apparait comme une figure parfaite, elle est égale en tous point, de fait, elle inspire également la perfection, l'infini, l'harmonie. Dans une symbolique plus poussée elle représente la Femme dans son aspect de fécondité, le cercle étant le ventre, la vie. 4.5. Le Triangle   Le triangle repose sur une base large et cela induit une notion d'équilibre. De par sa forme qui s'effile vers le haut (vers le ciel), il induit également la spiritualité, l'harmonie, le lâché prise. Le triangle est également le symbole de la fl�che inspirant la notion de direction, de détermination, de pénétration.   N.B. Un logo de forme triangulaire, par exemple, implique une innovation, une avancée, tandis que la forme carrée, insiste sur la force et la puissance. Votre logo doit être unique et fonctionnel.   4.6. Le triangle inversé   En reposant sur sa pointe le triangle n'est pas stable. Il induit donc la notion de danger, d'insécurité, d'instabilité, il dirige également le regard vers le bas induisant un effet de vertige, de malaise.   4.7. Le Losange   Même si c'est une figure plutôt instable, le losange apparaît pourtant comme une figure apaisante de par son harmonie, il inspire la protection, la fécondité (notamment due à l'interpénétration des deux triangle qui le compose), la vie. Le losange inspire également la notion de cycle, il est également souvent utilisé dans des représentations magiques.   5. Le graphisme de logos   La création d'un logotype peut être considérée comme une création de graphisme. De nombreux éléments sont à prendre en compte afin de transmettre le message souhaité, tant au niveau des formes que des couleurs.   Ainsi, un logotype structuré sur une forme ronde, par sa référence à la Terre, à la nature en général véhicule une image de sécurité, de bien-être et d'apaisement.   À l'inverse, le choix de formes triangulaires assure l'idée d'innovation, de progression et de techniques de pointe.   Les formes carrées quant à elles font référence à la stabilité et la robustesse.   Dans cette optique, le logo se conforme aux codes admis dans un champ d'activité donné afin d'être immédiatement reconnu comme se situant dans ce champ d'activité. Mais dans ce champ, le logo doit aussi se distinguer le plus possible afin d'être identifié parmi ses pairs. Un travers commun est de se conformer aux mod�les préexistants au point de diluer le message et l'identité de l'objet dans un environnement diffus. 6. Les icônes utilisées dans la construction d’un logo Les entreprises de construction ont une forte tendance à associer leurs conceptions de logo avec le milieu de l'environnement et des animaux forestiers. Il s'agit notamment des arbres et des castors. Les entreprises de construction ont tendance à ajouter une teinte de simplicité à leurs logos. Icônes simples des chalets ou des maisons avec une cheminée émettant des fumées sont considérés comme des bons mod�les de logo de construction. Il est plus probable de trouver des entreprises de construction associant leur conception de logos de construction avec des photos de fracassées et des bâtiments délabrés, aux termes de construction de routes, de ponts, de canaux et de barrages. 7. Le choix des couleurs Le choix des couleurs doit correspondre, le cas échéant, aux couleurs de l'entreprise (notamment aux couleurs du logo) et exprimer une ambiance particuli�re. Les couleurs poss�dent une symbolique implicite. Il est donc important de les choisir en connaissance de cause. En effet, les couleurs influent sur le comportement des individus : - Physiquement : appétit, sommeil, température du corps, etc. - Emotionnellement : sentiment de peur, de sécurité, de joie, etc. - Psychologiquement : dynamisme, concentration, etc. Le tableau ci-dessous récapitule la signification classiquement associée aux couleurs : Couleur Symbolique positive Symbolique péjorative Domaines Bleu Calme, confiance, autorisation, apaisement, sérénité, protection, sérieux, mystique, bonté, eau, espace, paix Froid, sommeil Voile, nouvelles technologies, informatique, médecine Violet Délicatesse, passion, discrétion, modestie, religion. Mélancolie, tristesse, deuil, insatisfaction Culture, politique Rose Charme, intimité, femme, beauté Naïveté Journal personnel, femmes Rouge Chaleur, force, courage, dynamisme, triomphe, amour, enthousiasme. Violence, col�re, danger, urgence, interdit, sang, enfer. Luxe, mode, sport, marketing, médias Orange Tiédeur, confort, gloire, bonheur, richesse, honneur, plaisir, fruit, odeur, tonus, vitalité. Feu, alerte Divertissement, sport, voyage Jaune Lumi�re, gaieté, soleil, vie, pouvoir, dignité, or, richesse, immortalité. Tromperie, égoïsme, jalousie, orgueil, alerte Tourisme Vert Nature, vie végétale, secours, équilibre, foi, apaisement, repos, confiance, tolérance, espoir, orgueil, jeunesse, charité.   Découverte, nature, voyage, éducation Brun Calme, philosophie, terroir. Saleté Environnement Blanc Pureté, innocence, neige, propreté, fraîcheur, richesse.   Mode, actualités Noir Sobriété, luxe, nuit. Mort, obscurité, tristesse, monotonie. Cinéma, art, photographie et interdit Gris Neutralité, respect.   Design, associations, organisations à but non lucratif   Le cercle chromatique est un bon outil permettant d'appréhender les interactions entre les couleurs. Le cercle chromatique est une représentation circulaire des couleurs, sur laquelle figurent les couleurs suivantes : - Les couleurs primaires (rouge, jaune, vert), couleurs « pures ï¿½, ne pouvant être obtenues par mélange d'autres couleurs ; - Les couleurs secondaires (cyan, magenta, jaune), obtenues par mélange à parts égales de deux couleurs primaires adjacentes. Les couleurs secondaires sont diamétralement opposées à leur couleur complémentaire (soustractive) sur le cercle chromatique ; - Les couleurs tertiaires, obtenues par mélange d'une couleur primaire et d'une  couleur secondaire. Les couleurs sont également catégorisées en couleurs « chaudes ï¿½ (dont le ton est proche du rouge) et « froides ï¿½ (dont le ton est proche du bleu).     Il existe des r�gles universelles régissant l'harmonie des co...