Grand oral du bac : Société LA PUBLICITÉ
Publié le 08/02/2019
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Parmi les grands utilisateurs des multiples formes de publicité, citons les voyagistes, la SNCF, les compagnies aériennes et maritimes, à l’instar de la Compagnie générale transatlantique dans les années 1930.
tutionnel comme dans celui des affaires, les «campagnes d’image» se sont multipliées. Dans la sphère non commerciale, les campagnes éducatives n’ont cessé d’augmenter (campagnes de prévention contre le sida, campagnes concernant la prévention routière).
Les institutions et les entreprises ont de plus en plus recours à la publicité. La frontière avec l’information est parfois difficile à établir, dans la mesure où la publicité adopte souvent le ton de la presse d’information, cherchant à calquer ses messages sur son modèle.
Vers une culture de la publicité
Si la publicité est un des acteurs de la société de consommation, elle en est aussi le reflet. Loin de se contenter de fournir des informations sur un produit, elle se livre à une véritable mise en scène de ce produit, qui renvoie aux codes culturels de la société dans laquelle elle s’inscrit. Il suffit de voir des spots publicitaires étran-
Domaine de l’imagination, la publicité a toujours fait preuve d’une grande créativité, comme ici en 1910.
gers pour mesurer le décalage des codes de communication qui existent entre pays et entre cultures. C’est que la vente d’un produit n’est pas seulement un échange de biens: elle véhicule un ensemble de symboles et de valeurs. Tel descendant d’une lignée de brasseurs de bière se réclame d’une tradition de fabrication séculaire, tel produit alimentaire met l’accent sur des valeurs écologiques, en s’employant à démontrer que sa consommation rétablit le lien supposé perdu entre le citadin et la nature.
Les objets de grande consommation, produits en masse, ont perdu leur caractère unique, et dans une large mesure leur identité. C’est aussi le rôle de la publicité de leur redonner un sens, de les investir de valeurs : utiliser telle lessive sans phosphate, ce n’est pas seulement laver son linge, c’est contribuer à la protection de la nature ; utiliser telle eau de toilette, c’est montrer qujon fait partie des gens dynamiques, etc.
A travers la variété des stéréotypes publicitaires, le consommateur peut idéaliser sa propre image. La consommation est un moyen d’exister au sein d’une collectivité qui partage un ensemble de stéréotypes et de valeurs. C’est pourquoi certaines publicités (pour les parfums notamment) parlent à peine des produits qu’elles
sont censées faire vendre et se contentent de les inscrire dans un univers idéal auquel le consommateur peut s’imaginer appartenir.
Le regard des sociologues sur la publicité
On a évoqué la difficulté qu’éprouvaient les annonceurs dans la détermination de leurs stratégies publicitaires. La psychologie, mais aussi la sociologie et l’anthropologie, leur ont fourni des outils pour comprendre les comportements des consommateurs. Mais les sociologues à leur tour ont porté un regard critique sur la publicité.
L’Américain Stuart Ewen a fait ressortir en 1976, dans son ouvrage intitulé Consciences sous influence, la manière dont le taylorisme des années 1920 s’est intéressé non seulement aux moyens de production des marchandises, mais aussi aux modalités de leur consommation. Ewen a forgé le concept de «consommatisme» pour les désigner, et montré qu’elles étaient un mécanisme clé des sociétés occidentales au xxe siècle. L’Allemand Jürgen Habermas a quant à lui étudié la manière dont la publicité est passée d’un rôle strictement informatif à l’utilisation des mécanismes irrationnels de l’esprit humain.
Qu’on la juge indispensable ou inutile, qu’on soit sensible à son inventivité ou qu’on la considère comme une pollution, on ne peut nier aujourd’hui que la publicité occupe une place centrale dans notre société, dont elle contribue à modifier l’image.
«
La
publicité
l'évolution des mentalités.
Se fondant sur l'hypo
thèse que le consommateur fait preuve dans ses
démarches d'achat d'un esprit rationnel, elle a
tout d'abord mis en place une stratégie de per
suasion.
On met l'accent sur les qualités du pro
duit, en faisant confiance à l'intérêt du consom
mateur qui doit en principe le conduire à ache
ter.
Cette conception se résume dans la formule
dite AIDA: Attention-Intérêt-Désir-Achat.
Mais
cette tactique s'est rapidement heurtée à la com
plexité des mécanismes qui conduisent un indivi
du à acheter.
La notion d'inconscient fut alors
mise en avant.
En introduisant l'idée d'automa
tisme mental, les publicitaires ont eu recours au
procédé du matraquage.
Cette approche renvoie
aux travaux d'Ivan Pavlov (1849-1936) sur les
réflexes conditionnés.
Il s'agit, par une répétition
incessante du message publicitaire, de créer chez
le consommateur un réflexe d'achat.
Cette tac
tique donne lieu à des slogans frappants et faciles
à mémor iser.
Le (( Dubo-Dubon-Dubonnet »
d'avant guerre offre l'exemple d'un slogan qui
frappe le regard (on pouvait le lire dans les tun
nels du métro parisien), mais aussi la mémoire
auditive (phénomène d'euphonie: ce sont les
sonorités des mots et leur rythme qui gravent le
slogan dans la mémoire).
Mais là encore, cette
vision mécaniste de l'Homme a dû faire place à
une vision plus contrastée.
La psychologie considère l'inconscient comme
un processus actif plutôt que comme un film
vierge que le message viendrait impressionner.
Les
développements récents de la psychologie ont
conduit les annonceurs à la notion de publicité
suggestive, reposant sur le postulat freudien d'une
tension psychologique créée par l'insatisfaction
des désirs.
Le message publicitaire exerce donc
une fonction symbolique, faisant appel à l'imagi
naire du consommateur qui doit avoir l'impression
que l'achat d'un produit va satisfaire son désir.
Une autre fonction symbolique est présente
dans la notion de publicité projective: la fonction
d'identification.
Le consommateur achetant un
produit peut s'identifier à celui ou celle qui lui
vante ce produit.
Il se reconnaîtra tantôt dans la
ménagère (produits de nettoyage), tantôt dans
l'homme d'affaires (voitures de luxe).
Ces straté-
gies, qui ont connu le succès comme l'échec, ont
surtout mis en relief le caractère irrationnel de la
consommation.
Investissement et
rentabilité publicitaires
Si la publicité échappe aux filtres de la rationa
lité psychologique, elle échappe aussi à ceux
de la rationalité économique.
Rares sont les
producteurs et les distributeurs qui s'abs-! Au temps de la réclame (ici à Paris en 1939), A tes hommes-sandwichs arpentaient tes rues
des grandes villes.
Ils ont récemment
réapparu, certains journaux, en particulier,
les utilisant pour vanter leur contenu.
......
Le cinéma (ici en Inde) utilise beaucoup
les affiches pour attirer les spectacteurs.
Certaines, par leur côté provocateur ou
iconoclaste, ont d'ailleurs fait scandale et ont été
interdites, sous la pression de ligues religieuses.
tiennent de recourir à la publicité.
Les firmes y
investissent des sommes importantes.
Ces inves
tissements s'effectuent en premier lieu dans les
études de marché qui permettent de cerner le
consommateur potentiel, et donc d'adapter le
message publicitaire.
Mais des sommes consi
dérables sont aussi consacrées à l'achat de sup
ports publicitaires (presse écrite, emplacements
d'affichage, spots télévisés ou radiodiffusés), et
à faire des offres attractives au client (cadeaux
associés à un achat, coupons de réduction).
Or
il est extrêmement difficile au producteur ou au distributeur
de mesurer l'impact d'une cam
pagne sur un accroissement des ventes.
La
conjoncture peut exercer une influence déter
minante sur les ventes d'un produit, indépen
damment de la publicité qui en est faite .
Le
crédit accordé à l'activité publicitaire tient en
grande partie au flou qui entoure la question de
sa rentabilité.
La grande force de cette activité
est en effet d'enfermer le producteur dans le
dilemme suivant: ou bien il consent à effectuer
une dépense publicitaire en sachant qu'il n'en
mesurera jamais précisément les effets, ou il ne
consent pas à effectuer cette dépense et ac
cepte de prendre le risque que ses concurrents
l'effectuent et augmentent leurs ventes à son
détriment.
C'est pourquoi l'investissement
publicitaire n'est jamais aussi important que
dans le cas des produits substituables, où règne
une concurrence acharnée entre producteurs:
automobiles, produits d'entretien, produits
alimentaires, électroménager, etc.
Lorsque le
produit est véritablement nouveau et qu'il
s'adresse au plus grand nombre -c'est le cas.
»
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