Comment la publicité a-t-elle contribuée peu à peu à façonner la société ?

« britannique.

Un projet financé par Eurostar, soucieux d'inciter les Français à multiplier les voyages vers la capitale britannique.

C'est l'agence de conseil en médiasMediaedge qui a élaboré ce partenariat entre la compagnie de train et la radio.Les liens entre programmes et marques ne sont pas nouveaux.

Ils ont même contribué au succès des « Soap Opera », ces feuilletons américains, nommés ainsi enréférence aux lessiviers ou fabricants de savon (« Soap ») qui sponsorisaient à l'origine ces émissions diffusées l'après-midi.

En France, le parrainage d'émission aofficiellement fait son apparition sur TF1 en 1987 avec la dissociation de la météo du journal télévisé.

Puis les marques se sont vues autorisées à parrainer desprogrammes courts.

L'un des pionniers n'est autre que Leroy-Merlin qui a mis à l'antenne, en 1997, « Du côté de chez vous ».

A priori, selon la réglementation,l'annonceur doit se contenter d'apparaître au début et à la fin du programme sans interférer dans son contenu.

Dans les faits, il inspire le contenu pour qu'il soit enadéquation avec la communication de la marque.

Mais ces programmes n'excèdent pas une ou deux minutes.En France, les marques explorent ce nouveau rôle de coproducteur sur les nouveaux médias.

Sur Internet, et aussi sur les chaînes de la TNT ou sur le mobile, là oùles réglementations sont moins contraignantes.

Sur les grandes chaînes hertziennes, l'exercice est a priori interdit.

Mais demain ? « Si France Télévisions perd unepartie de ses ressources publicitaires, elle va se retrouver dans une nouvelle économie pour financer ses programmes », souligne Valérie Accary, présidente deBBDO-Paris.Aujourd'hui, les annonceurs veulent aller plus loin.

« Les marques, avec l'explosion des réseaux et la délinéarisation des contenus, veulent sortir du format unique.Nous devons dire aux annonceurs où aller et avec quel contenu pour rencontrer leurs cibles », explique Natalie Rastoin, directrice générale d'Ogilvy France, quiajoute : « Internet a créé un changement absolu de comportement dans la tête des consommateurs, une nouvelle façon de consommer les médias ».

Cebouleversement oblige les agences publicitaires et les marques à imaginer de nouveaux scénarios de communication pour renouer le lien avec le consommateur.

Endéveloppant des contenus, voire des programmes, elles veulent asseoir leur crédibilité.La réduction du coût de la grille de programmes est un des arguments mis en avant pour convaincre les chaînes.

Mais les marques ne veulent pas être réduites ausimple rôle de « porte-monnaie ».

Elles exigent que le contenu soit en résonance avec leur discours publicitaire.

La transposition en France de la nouvelle directiveeuropéenne sur les médias, qui autorise le placement de produits dans les programmes, pourrait être l'occasion d'assouplir les règles.Aux Etats-Unis, où les contraintes sont moindres, les expérimentations se multiplient.

Jeu de télé-réalité produit par la société Unilever pour promouvoir sa marquede déodorants Axe sur la chaîne MTV, mini-série de fiction "The Starter Wife", cofinancée pour USA Network par la marque de cosmétique Pond's quisouhaitait promouvoir auprès des femmes ses produits anti-âge...

Où commence le programme et où finit la pub ? Le développement de la publicitéa) L'histoire de la publicité, quelques notions spatio-temporellesLa première période est appelée la préhistoire de la publicité.

Elle se situe dès l'an 3000 avant J.C.

En effet, on trouve, dès l'Antiquité, des publicités sous forme defresques vantant les mérites d'un homme politique ou des annonces de combats de gladiateurs.

Une affiche fut découverte à Thèbes, celle-ci datant de l'an 1000 avantJ.C.

elle est régulièrement prise pour exemple puisqu'elle est l'une des premières publicités produite en série; elle avait la particularité d'offrir une pièce d'or à quicapturerait un esclave en fuite.Au Moyen Âge, les ordonnances royales et annonces commerçantes sont diffusées auprès du peuple par des crieurs publics, représentant ainsi la publicité de l'époque.Avec l'apparition de l'imprimerie au XVème siècle, la page imprimée devient peu à peu accessible au grand public.

Le flyer fait alors son apparition, et des affichestapissent dès lors les murs des villes.

C'est en 1539 que François Ier décrète que les ordonnances seront rédigées à la main, en français et accrochées au mur, à la vuede tous après avoir été dites par un crieur.En 1660, La London Gazette publie dans sa revue une publicité pour du dentifrice.

Il s'agit vraisemblablement de la première publicité imprimée dans un périodique.La Révolution française voit la naissance du marketing politique, des affiches et des pamphlets sont typographiés ou imprimés pour faire s'étendre rapidement lestextes révolutionnaires.Le 16 juin 1836, Émile de Girardin fait insérer pour la première fois dans son journal, la Presse, des annonces commerciales, ce qui lui permet d'en abaisser le prix.La guerre de 1870 engendre de grosses mutations économiques, la production est alors grandissante.

La publicité soutient cette production.L'extension des réseaux de chemins de fer et l'apparition des grands magasins entraînent une intensification des échanges et un élargissement des marchés.

Lapublicité devient alors de plus en plus nécessaire.

Le fort exode rural de l'époque permet une augmentation du niveau de vie des citadins et donc une augmentation dela production.

On voit apparaître les catalogues de vente par correspondance ainsi que les foires-expositions à la campagne.La libéralisation de la presse permet ensuite d'augmenter le nombre de publicités dans les journaux.

En 1896, plus de 37% des recettes du Figaro sont dues à lapublicité.De 1880 à 1900, on assiste à un phénomène appelé « affichomanie », c'est-à-dire que les affiches sont de plus en plus collectionnées, ce qui en améliore laqualité.

Toulouse-Lautrec et Leonetto Cappiello y contribuent grandement en simplifiant, chacun à leur manière, les formes et les couleurs afin de rendre les affichesplus attirantes.

Une affiche coûte en 1900 environ 12 francs 60, alors qu'en comparaison un quotidien ne coûte que 50 centimes.On voit ensuite s'étendre les logos de marques aux emballages, puis vers 1920 aux produits dérivés (boîtes d'allumettes, cendriers, etc.).

En 1922 apparaît la radio,les premiers spots publicitaires seront eux diffusés dès 1928.

En 1923, Citroën propose l'achat à crédit avec sa campagne publicitaire, favorisant ainsi les citoyens dela classe moyenne à l'achat.Dans les années 1930, la publicité américaine, plus technique, entre en scène s'opposant à la publicité française plus artistique comme celle d'un Cassandre.

On voitainsi naître des cours de publicité en école de commerce, puis le métier de publicitaire.

La publicité se veut alors technique, presque scientifique.En 1936, l'apparition des congés payés grâce au Front Populaire permet à la publicité de se tourner vers les vacances et loisirs, en particulier dans le domaine dessports d'hiver.

L'Exposition universelle de 1937 est la première à proposer un pavillon de la publicité.

Cela montre, par une transformation des valeurs et l'apparitiondu marketing.Après la Seconde Guerre mondiale, les étalages (vitrines et aménagement intérieur) sont mis en valeur.

Quatre types se dégagent :* L'étalage de présentation, qui présente les articles du magasin* L'étalage d'attraction, qui tente d'attirer l'œil des passants* L'étalage de prestige, qui donne un aperçu du standing du magasin* L'étalage de notoriété, qui ne vend presque qu'un nom de marque* Le Plan Marshall permet l'expansion des idéaux américains, avec comme principal symbole la pin-up.

Durant les Trente Glorieuses, la publicité renforce l'idée queles loisirs sont hautement importants dans une vie.En 1955, les sciences humaines (psychologie, sociologie,...) apparaissent dans le domaine de la publicité.

En 1960 ce sont les débuts de la publicité à la télévision, eten 1968 toutes les marques sont autorisées à la publicité télévisuelle, sauf la lingerie, les carburants, les disques, ou encore la margarine, « dans le respect des intérêtsfondamentaux de l'économie nationale ».Différentes théories de communication publicitaireUne association, pour faire connaître la manifestation qu'elle organise, peut recourir à l'utilisation de moyens de communication efficaces et notamment la publicité.La publicité est une forme de communication utilisant les médias (presse, télévision, affichage, radio…) afin d'envoyer un message construit à une cible (le public) etd'obtenir une réaction de celle-ci.

Sa raison d'être est de faire connaître un événement, ou une structure, ou de vendre un produit.

Le but d'une publicité c'est deséduire le consommateur et pour cela il est impératif qu'elle soit efficacement ciblée.

Dans ce sens elle doit cibler non seulement le type de consommateurssusceptibles de s'intéresser au produit, mais elle doit également restée adaptée à son support, pour exemple : la radio, qui n'a pas l'avantage de l'image, ou à l'inverseles publicités sur Internet, qui généralement n'ont ne bénéficient pas du son.

C'est donc pour débuter ce sujet qu'il peut être intéressant d'examiner les différentesthéories majeures de communication publicitaire.

Visiblement, il en existe 4 principales et chacune d'elle repose sur une conception propre au consommateur visé.La première étant la publicité persuasive et informative.

En effet, dans cette idée le consommateur est d'abord un individu qui a besoin d'établir un jugement réfléchi. »